הלחצים על רוסיה לא פוסקים אך המלחמה לא נגמרת. אם בתחילת הלחימה הייתה תקווה לחזרה מהירה לשגרה, היום מותגי על בוחרים לנקוט צעדים חריפים יותר כנגד המעצמה. כך לדוגמא עשתה נייק בחודש שעבר כאשר הודיע שהיא עוזבת את רוסיה. עכשיו גם ענקית האופנה השנייה בגודלה בעולם, H&M מודיעה על מהלך דומה. האם זו הצעד הדרסטי הזה יוביל לשינוי תפיסה אצל הרוסים? או שאנחנו חוזים בעזיבה הרשימת של המערב מהמדינה שהוכיחה, שכנראה כלום לא מזיז לה?
לפני 5 חודשים היה נראה ש"החרם" שמובילים מותגי על מערביים שונים יניע את רוסיה מלהמשיך בלחימה.
אך ככל שהזמן עובר התגבשה ההבנה שהחרם לא ממש מזיז לפוטין או לרוסים. נהפוכו הם ניצלו אותו כדי לעשות צעדים חד צדדיים במטרה לנכס לעצמם את סימני המסחר של אותם מותגים שקראו עליהם תיגר. ואף יותר מזה, בשבועות הבאים מתכננת רוסיה להעביר חוקים פליליים חדשים. חוקים שיאפשרו לה בין היתר להחרים נכסים או להעמיד מותגים לדין. דבר המעודד מותגים מערביים לקחת את החרם צעד אחד קדימה וממש לצאת ממנה באופן סופי. גם זה לא משפיע על מאמצי המלחמה הרוסיים.
בעוד רבים עדיין יושבים על הגדר ולא החליטו כיצד לפעול ישנם מותגים שמנסים לזרז עזיבה. ענקית הספורט NIKE הודיעה כי היא מתכננת לצאת מרוסיה לגמרי ותעשה זאת בהדרגה בחודשים הקרובים. ענקית האופנה H&M הודיעה כי גם היא בוחרת לעשות צעד בלתי נמנע ולצאת מרוסיה. מותגים אחרים כמו REEBOK או TJX שמנסים למכור את החנויות והאספקה שנמצאת במדינה.
מדובר בצעד בעל השלכות כלכליות ואנושיות רציניות
העזיבה של H&M לדוגמא תעלה כמעט 200 מיליון דולר ותשפיע על 6,00 עובדי החברה השונים. "אחרי בחינה מעמיקה אנחנו רואים כי במצב הנוכחי זה לא אפשרי להמשיך את עסקינו ברוסיה. אנחנו מצרים על ההשלכות שמהלך מסוג זה מביא על העובדים והשותפים שלנו במדינה ומודים להם מאוד על העבודה הקשה שהשקיעו." מסרה מנכ"לית החברה הלנה הלמרסון בהצהרה רשמית שפורסמה באתר החברה. רוסיה מהווה את השוק השישי בגודלו לחברת H&M שהמשיכה לפתוח בה עוד ועוד סניפים. זאת למרות הגישה שלה לצמצם סניפים פיזיים ולקדם מכירה אונליין.
הבחירה של ענקית הספורט נייק לצאת מהמדינה הייתה יותר סימבולית. שכן הרווחים של החברה באוקראינה ורוסיה יחדיו אינם מגיעים אפילו ל-1% מסך הרווחים הכולל שלה בעולם. "נייק הגיעה להחלטה לעזוב את השוק הרוסי. בראש סדר העדיפויות שלנו עכשיו לתמוך בעובדים שלנו בזמן שאנחנו מצמצמים פעילות באופן אחראי בחודשים הקרובים."
אם רוסיה אכן תעביר חוקים שיאפשרו לה להחרים נכסים ולהעמיד מותגים מערביים לדין אנחנו עוד עלולים לחזות במראות קשים. נראה כי הצעדים של נייק ו-H&M מתחילים את העזיבה הרשמית של המערב מרוסיה. ואנחנו רק מקוות שאולי למרות הכל משהו ישתנה…
