במבט ראשון, חולצה עם תגית "Better Cotton" עשויה להשרות ביטחון. היא מספרת סיפור על חקלאות מתקדמת, שימוש מושכל במים ותנאי עבודה הוגנים… אבל סיפור לחוד ומציאות לחוד. חשיפה של ארגון Earthsight מראה כיצד כותנה המוסמכת כ"ירוקה" יכולה להצביע על בירוא יערות, גזל אדמות, אלימות ושחיתות.
פרשת הכותנה Zara-Better Cotton הפכה לדוגמא בולטת לפער שבין תדמית למציאות
Better Cotton הוא אחד מגופי ההסמכה הגדולים בעולם לכותנה מתחשבת בסביבה. מטרתו – להפוך את חקלאות הכותנה ליעילה ואחראית יותר. לאורך השנים התפארו ענקיות האופנה בשימוש בכותנה המוסמכת שלו. ואז הגיע הדו"ח של ארגון Earth Sight הברזילאי והציף בעיה.
הדוח חשף חקירה של שנה בה נמצא כי ל-Better cotton תלות מהותית בספקי שטח. ואלו מנצלים לרעה את החולשה של מנגנוני הבקרה שלה. וכן גם את העובדה שהמותגים עצמם לרוב מסתפקים באישור שטחי מבלי לדרוש שקיפות מלאה. עוד נמצאו כמות גדולה של כשלים, בירוא יערות, גזל אדמות, אלימות ושחיתות בחברה. Better Cotton הודיעו שייערכו שיפורים ביכולות המעקב והאכיפה, אך גם טענו במקביל כי לא נמצאה הוכחה להפרת תקנים בשטח.
מה שמחזיר אותי לשאלה עד כמה אפשר לסמוך על הבטחות ירוקות מצד תאגידי אופנה מהירה?
האם ענקיות האופנה כמו זארה או H&M יוכלו להבטיח עקביות מלאה? בעולם בו צרכנים דורשים אחריות סביבתית. קל למותגים להשתמש במונחים כמו "eco" או "responsible" כדי לשדר ערכים ירוקים. יוזמות מחזור נולדו על מנת להעניק תחושת "שקט תעשייתי" לצרכן, אך לא מציעות פתרון מהותי. וכל עוד המודל הבסיסי נשאר כשהיה (ייצור המוני, מהיר, זול ולא שקוף), לא נוכל לראות שינוי מהותי.
זה לא מספיק שזארה משווקת קולקציות המקדמות שימוש בבדים מתחשבים יותר בסביבה (JOIN LIFE). או שב-H&M מציעים לצרכנים להביא בגדים משומשים לסניפים לשם מיחזור (Close the Loop). או שכולם עושים שימוש בכותנה מתחשבת בסביבה. יוזמות כאלה, לא פותרות את הבעיה האמיתית. הן משרתות יותר את התדמית מאשר את הסביבה. ועם מלחמת הסחר של טראמפ על ענקיות האופנה והארגונים נראה שהפתרון הוא לשנות מסלול ולצאת לדרך חדשה.
