לפני כמה חודשים במילאנו, כמעט 5,000 איש רצו ברחובות העיר כדי לצוד ביצים. זה היה רגע שיווקי מבריק שהפך את תצוגת הקולקציה החדשה של דיזל לאחת שמזמינה את כלל הציבור לקחת חלק. אבל כשאותו פורמט בדיוק נחת בבייג'ינג, הפעלת Egg Hunt של דיזל הפכה לאירוע שונה לגמרי… ולא בגלל הביצים.
במילאנו גלן מרטינס בנה קהילה, בייג'ינג הלקוחות חוו את האירוע כחוויה אחרת
הרעיון המקורי של גלן מרטינס לתצוגת קולקציית הקיץ של דיזל לפני כמה חודשים, היה פשוט ביסודו. להוציא את האופנה מהמסלול ולהחזיר אותה לרחוב. על מנת לעשות זאת דיזל פרסה 55 דוגמניות ודוגמנים בתוך מבנים שקופים בצורת ביצה ברחבי מילאנו. כשכל ביצה חשפה לוק אחד מהקולקציה. "כל אדם בעולם יכול להיות דיזל," אמר ל-WWD. והקהל לא רק צפה בקולקציה החדשה אלא התחרה על חשיפתה ואף ניצח.
חמשת המשתתפים הראשונים שהשלימו את הציד זכו לבחור ללוקים שהותאמו עבורם אישית וניתנו להם במתנה. עבור המשתתפים זה הרגיש כמו חגיגה. והמותג שראה באקטיבציה הצלחה מסחרית ושיווקית גדולה רצה לשחזר אותו ברחבי העולם. ואכן בימים האחרונים אפשר היה לראות אותו מגיע לאזור הבילוי המפורסם בבייג'ינג, סאנליטון. אלא שמרגע החשיפה בעיר החל דיון ער ברשתות הסיניות. דיון שלא עסק באסתטיקה של הקולקציה. אלא עסק בשאלה אם נשים העומדות בחוץ בקור בתוך מבנה סגור זו עבודה לגיטימית או המחשה של אובייקטיפיקציה נשית.
מסתבר שעבור האזרחים הסינים, הפעלת Egg Hunt חשפה פרדוקס שדיזל לא זיהתה בזמן
ואולי כאן נמצא הכשל האמיתי. הצרכנים הסינים מעריכים לא רק יצירתיות אלא אתיקה. בשונה מהצרכנים המערביים הם רגישים מאוד לנושאים כמו תנאי עבודה, ייצוג מגדרי ואותנטיות מותגית. מה שבמילאנו היה נראה לאירופאיים כמו הצעה רחבה ״להיות חלק״ מהמותג. בהקשר הסיני היה נראה כמו "נשים בתוך כלובים לצורכי תצוגה". וכך הניסיון של דיזל לשחזר את ההצלחה הראשונה של הגימיק מעבר לים הפכה לכישלון ענק. שכן מישהו בצמרת המותג לא לקח בחשבון את הערכים והרגישות הצרכנית של קהל היעד.
ברשתות החברתיות היו מי שניסו להסביר כי הדוגמניות המשתתפות מקבלות שכר נאה כ-4,000 יואן ליום לא הועילה. היא אפילו הדליקה את האש שוב מחדש, כי הצרכנים הסינים לא מסתפקים היום בתשובות שטחיות. הם מצפים שהמותגים שמשווקים להם יגשו אליהם בצורה אינטליגנטית ומושכלת.
והפרדוקס הוא שגלן מרטינס בנה את זהות החדשה של דיזל בדיוק על הרעיון הזה. מותג שלא שייך רק למי שיש לו כסף. דיזל אמור להיות מותג שהרחוב הוא הבית שלו, מותג שכולם יכולים להיכנס אליו.
ולמרות שעד כה הוא הצליח עם זה. בבייג'ינג הוא נכשל כי הרעיון לא תורגם נכון לצרכן, לשפה ולתרבות. הוא ניסה לקדם את עצמו כ״שוויוני״ אבל העלאה בפועל אקטיבציה שיצרה ״אימג׳״ שהצרכן הסיני רואה כניצול.
