בזמן ששאר התעשייה בוחרת בשתיקה אסטרטגית H&M מפרסמת את דוח הקיימות השנתי שלה. זאת למרות שקיימות בתעשיית האופנה הפכה מזמן עבור רבים מהזדמנות שיווקית לשדה מוקשים רגולטורי, פוליטי ותקשורתי. אבל עבור הענקית השוודית, מדובר בערך עליון עם תוכנית סדורה ממנה היא לא מוכנה לסטות.
בשונה מהמתחרות זה לא קמפיין. זו בעיה מבנית שהתאגיד מנסה לפתור באופן גלוי
ב-2022 חגג תאגיד H&M שני עשורים של דוחות מקיימים. דוח הקיימות של החברה יצא ב-2002 ומאז הוא מתפתח בכל שנה וכולל עוד יעדים שאפתניים. לצד הענקת מידע מקיף ושקוף לבעלי המניות, הצרכנים וכל מי שמעוניין לשמוע על העשייה שלו. הנתונים שפרסמה החברה השבוע בדוח הנוכחי משמעותיים. היא רשמה 34.6 אחוז ירידה בפליטות ביחס לבסיס שקבעה ב-2019. 91 אחוז מהחומרים בהם היא עושה שימוש ממוחזרים או מגיעים ממקורות מתחשבים יותר בסביבה.
בנוסף לזה הצליחה לעמוד בעוד יעד שאפתני שהיה נחשב בעיני רבים, בלתי אפשרי. נכון להיום היא שינתה את שרשראות האספקה שלה והצליחה לרדת מ-120 ספקים המשתמשים בפחם לעשרה בלבד. וכל זה לא כולל השקעה של 2.8 מיליארד קרונות שוודיות בשנת 2025 לבדה בסטארטאפים מקיימים. החל מחברות שמנסות לפתח תהליכי דה-קרבוניזציה, ועד לתחליפים מקיימים והרחבת תשתית המכירה החוזרת.
אלה לא מספרים לפרסום בינלאומי. אלה מספרים שראויים לדיון אקדמי מעמיק.
בראיון מיוחד ב-BOF סיפר מנכ"ל הקבוצה דניאל ארבה כי ההצלחה בתהליכים נטועה בזיהוי הבעיה. כ-99 אחוז מהפליטות של H&M הגיעו משרשראות האספקה. ולא מהפעילות הישירה של התאגיד ומותגיו. דבר שמוכיח לטענתו כי הצלחה סביבתית אמיתית מחייבת שינוי ספקים ולא רק מוצרים. ועל כן, ברורה לחברה מפת הדרכים שבנתה לעצמה. "אנחנו עובדים עם שותפים אסטרטגיים, משקיעים לצדם ועוזרים להם לעשות את השינוים הנדרשים לטווח הארוך" אמר ארבה. הגישה הזו היא נדירה בנוך ומייצגת מודל מעורבות שונה מהותית ממה שרוב מותגי האופנה עושים כשהם מדברים על קיימות.
אלא שמנהלת הקיימות מעידה כי למרות שההצלחה חשובה, הלקוחות לא מתעניינות בנתוני פליטות
"ללקוחות לא אכפת להן מהפליטות שלנו בשרשרת האספקה, וזה נורמלי לגמרי." אמרה מנהלת תחום הקיימות של תאגיד H&M, לילה ארתור. לטענתה לקוח הקצה מגיבי לחומרים, לאיכות, לעמידות ולנוחות. ההצהרה הזו מייצגת באופן ברור את שינוי הגישה של הענקית. גישה שמבינה שאי אפשר ״לשווק קיימות״ צריך לתרגם אותה ל-ערך מוצרי מוחשי. במקום לבקש מהלקוחה להאמין בקיימות, החברה מנסה לגרום לה להתאהב בה דרך מוצר אמין ומדויק. בכירי החברה לא עיוורים לכשלים והמכשולים שעוד יש בדרך. אבל הם מבטיחים שאין דבר שיניע אותם מהעבודה הקשה בדרך לשינוי חיובי. וזה מה שמבדיל את H&M מהשאר הנכונות לנהל את הדיון בפומבי, עם מספרים ומול הביקורת.
