ענקית האיפור E.L.F סוגרת 30 רבעונים של צמיחה מסחררת לה זכתה להצלחה בינלאומית בזכות מיצוב ה״דרגסטור״ המובהק שלה. כעת היא מצהירה כי היא מסתערת על קטגוריות הבישום, טיפוח הגוף והשיער. השאלה היא… האם יש בכך צורך?
במשך שנים היתה E.l.f. ענקית האיפור האהובה ביותר בארה״ב. למרות האזהרות היא התעקשה להיכנס לתחום טיפוח העור וחצתה איתו לאחרונה את רף 200 מיליון הדולר במכירות
בין השמועות על הרצון של LVMH למכור את ספורה למידע המיותר שג׳ניפר לורנס בחרה להשיק מוצר למוצרי שיער. צצו גם הידיעות כי ענקית הטיפוח והאיפור האמריקאית אי אל אף רוצה לשבור את תקרת הזכוכית ולהפוך לאימפריית קוסמטיקה רב-תחומית. או במילים אחרות להתרחב לסקטור נוסף בתעשייה, סקטור הבישום וטיפוח השיער.
אפשר להגיד שהכתובת הייתה על הקיר שכן ממש לאחרונה השיקה את E.l.f. Pop. בהתחלה נראה היה כי מדובר בקולקציה מיוחד וחד פעמית. שכן השקה של 3 מוצרים בלבד, ספריי גוף, קרם גוף וערכת נסיעות… לא נשמעת כמו רעידת אדמה. אבל על פי הדיווחים של הימים האחרונים זו הייתה יריית הפתיחה. ״ההצהרה״ הרשמית על כניסתה לקטגוריות הבישום וטיפוח הגוף. מדובר באתגר של ממש שכן כל מותג ביוטי חולם לשלוט במספר קטגוריות במקביל. אך רק מעטים מצליחים בכך. האימפריה היחידה בעצם המשחקת בהצלחה באיפור, טיפוח וגם בשיער היא לוריאל פריז. אשר לא מחזיקה באופן פורמלי בליין בישום תחת אותו שם.
אבל לאחר 30 רבעונים רצופים של צמיחה מדהימה בהכנסות, קצב הגידול של E.l.f. התמתן מעט. מה שמוביל אותה רק לרצות עוד.
אז היא פונה לנוסחה הקלאסית לצמיחה מחודשת. הרחבת ההפצה, חדירה לקטגוריות חדשות והשקת מוצרים מגוונים. ואכן, המותג האמריקאי, שמוכר בעיקר בזכות נוכחותו ברשתות טארגט או וולמארט, החל להימכר לאחרונה בספורה ברזיל. הוא החזיר למדפים להיטים במהדורה מוגבלת. ועכשיו מסתער על שוק טיפוח השיער והבישום. אלא שההיסטוריה מלמדת כי מי שבוחר להתפרס ליותר מדי תחומים מדלל את זנות המותג שלו. או פשוט קורסים כלכלית תחת נטל התחרות.
קורי מרצ'יסוטו, נשיאת מותגי E.l.f., התייחסה למהלך. "אנחנו חברה ציבורית ומוסד למטרות רווח, ולכן צמיחה היא דבר קריטי עבורנו. אנחנו לא קמים בבוקר ושואלים לאיזו קטגוריה נכנס היום. אלא בוחנים כיצד לשרת את קהל הלקוחות ההולך וגדל שלנו. ואיך למתוח את הגבולות של המותג הזה כמו גומייה". מרצ'יסוטו סיכמה את פילוסופיית ההתרחבות עם עקיצה לתעשייה. "מי אמר שמותג חייב לחיות בתוך קופסה מוגדרת עם תווית אחת ברורה?". נקווה שהיא לא תגלה שלפעמים עדיף להישאר בקופסא ולא ליפול ממנה
