לאחר שיתופי פעולה מרובים של מותגים עם עולמות הוולנס, המלונאות והמסעדנות, המגמה החדשה, כפי שתוארה בכתבה שפורסמה לאחרונה ב-Business of Fashion, היא שיתופי פעולה עם סופרמרקטים.
לא מדובר בהכרח בסופרמרקט השכונתי והפשוט, אלא במעדניות גורמה יוקרתיות.
למשל, Erewhon מלוס אנג'לס, שמוכרת בקבוק ליטר מים ממותג בכ-4 דולר, או Happier Grocery הניו יורקית, שמציעה סלסלת עגבניות שרי ב-8.79 דולר. הסופרמרקטים האלו כבר מחזיקים בקווי מרצ׳נדייז משלהם הכוללים בגדים ואביזרים מעוטרים בלוגו שלהם. מותגים כמו Lululemon, Nanushka ו-Andola יצרו במסגרת שיתופי הפעולה האלה קולקציות קפסולה, משקאות במהדורה מוגבלת ואפילו מועדוני ריצה.
גם מותגי יוקרה לא פוסחים על הטרנד ובמילאנו, פראדה הפכה ירקנייה מקומית ל"שוק אביב" כחלק מהשקת בושם חדש. לודוביקה סקווילאצ'יוטי, מנהלת פרויקטים בחברה שעיצבה את הפופ־אפ, הסבירה את ההיגיון: שילוב המוצר עם פירות מעביר את המסר שאתם זקוקים לבושם בדיוק כפי שאתם זקוקים לתפוח במהלך היום. כך התעשייה מגדילה את החשיפה שלה מעבר לשלטי חוצות ומרכזי קניות, ומגיעה לקהל חדש. אבל, כיאה לתעשייה שלא יודעת לעצור, היא כבר לא מסתפקת רק בקבלת השראה מהבנאלי והשגרתי, היא רוצה להיות חלק אינטגרלי ממנו, בסל הקניות היומיומי שלנו.
המפגש בין תעשיית האופנה לסופרמרקטים אינו חדש, אבל מה שהשתנה הוא התפקיד שהסופרמרקט ממלא בו.
בקולקציית אביב-קיץ 1990, מרטין מרג'יאלה השתמש בשקית ניילון פשוטה של רשת הסופרמרקטים הצרפתית Franprix כחולצה. בבלנסיאגה, תחת החזון האמנותי של דמנה, הוצגו לאורך כהונתו שלל פרשנויות לאסתטיקה של סופרמרקט. החל מקולקציית הגברים לאביב-קיץ 2018 בה תיקי עור חיקו את המראה של שקיות רשת הסופרמרקטים הגרמנית Edeka, ועד קולקציית אביב-קיץ 2024 בה הוצגו תיקים עם הדפסי פירות, ירקות ולחם, ברקודים ושפה גרפית המזכירה אריזות ושקיות קנייה רב פעמיות מהסופרמרקט. ואולי הדוגמה החזקה ביותר היא התצוגה של קולקציית סתיו-חורף 2014 של שאנל. בה קארל לגרפלד הפך את המסלול לסופרמרקט פעיל, עם אלפי מוצרים עם סלוגנים וסמלים של המותג. אצל בתי האופנה הללו, הסופרמרקט שימש כהשראה ויזואלית לפריטי לבוש או כתפאורה לתצוגה. בשיתופי הפעולה העכשוויים, הסופרמרקט עצמו, עם הקהל, המוצרים ושגרת החיים שלו – הפך לבמה בה המותגים מתקיימים לצד כל אלה.
למעשה, התופעה הזאת מתחברת לתהליך שהסופרמרקטים עוברים – תהליך שבו הם הופכים למותג בעל סטטוס חברתי בפני עצמו.
כך למשל, הבחירה לעשות קניות בסופרמרקט מסוים נעשתה יותר מורכבת משאלה של כדאיות כלכלית או של מבחר גדול יותר. היום, אנחנו בוחרים ללכת לסופר שמתאים לאג'נדה שלנו – בין אם מדובר בסופר אורגני, מקומי או שיתופי ובין אם בסניף של רשת פופולרית ועממית יותר. הבחירה הזו משקפת לא רק את העקרונות שבהם אנחנו מאמינים, אלא גם, במקרים מסוימים, את האופן בו אנחנו רוצים להיתפס על ידי הסביבה. בעידן שבו הרשתות החברתיות מעודדות אותנו לאצור ולתעד כמעט כל היבט בחיינו, גם הצריכה הופכת לפרפורמנס. לא רק מה אנחנו קונים חשוב, אלא גם מה הקנייה הזאת אומרת עלינו.
אם כך, אין זה מפתיע שלאחר שתעשיית האופנה אימצה מהיומיום את האסתטיקה של בגדי פועלים, בגדים קרועים ולבוש רחוב, והפכה אותה לנחשקת – היא מבקשת כיום לנכס גם את המרחב היומיומי עצמו.
המותגים מבקשים להיכנס אל תוך השגרה שלנו, ליצור חוויה מוחשית מחוץ לפיד ולהתחבר למקומות בעלי מעמד משל עצמם. בכך, הם יוצרים חוויות שממשיכות להתקיים גם אחרי שהן מסתיימות דרך התיעוד והשיתוף שלהן ברשתות החברתיות. המרחבים היומיומיים הופכים לסמל סטטוס וכתוצאה מכך לחומר גלם למיתוג, מה שמאפשר למותגים לחבור אליהם ולהציג את הלוגו שלהם לצד זה של החנות עצמה. וכשלוגו הסופר עובר מהשקית אל החולצה, הוא הופך מסמן של צריכה לסמן של זהות: אני לא רק קונה בסופר, אני נושא אותו על הגוף. מה שהאופנה קונה בסופרמרקט הוא לא רק חשיפה, אלא אמינות: דרך להיראות כחלק מהחיים האמיתיים, בלי לוותר על מעמד.
