תאגיד הקוסמטיקה אסתי לאודר הייתה עד לפני כמה שנים הגדולה והמוצלחת בעולם. אבל דווקא בשיא הצמיחה של תעשיית הביוטי היא מצאה את עצמה נופלת בין הכיסאות. כמעט שנה אחרי שיצאה לתהליך הבראה, מדוע היא ממשיכה לפטר?
לפני שנתיים עקפה לוריאל את תאגיד אסתי לאודר והפכה לתאגיד הקוסמטיקה הגדול והמרוויח בעולם
ההצלחה של אסתי לאודר נבעה לאורך השנים מתמהיל המותגים המגוון שהחזיקה. בין 20 המותגים הבינלאומיים אפשר למצוא מותגי מורשת כמו בקליניק, מאק או בובי בראון. ולאחר רכישות ענק הצטרפו אליהם בשנים האחרונות גם מותגים צעירים וחזקים יותר כמו The Ordinary, DR jart או NOID. ב-2021 עוד שברה שיאי רווח וצמיחה וסיימה את השנה עם 17 מיליארד דולר. נתון שגרם לרבים להבין שהיא פשוט משאירה אבק למתחרות.
אך בדיוק באותה שנה משהו קרה, עולם הביוטי בחסות הקורונה התפוצץ. הלקוחות שישבו בבית בפעם הראשונה התחילו לקנות ולנסות מותגים חדשים. ואותה תנועה הובילה לפתיחת אלפי מותגים חדשים ושינוי דינמיקת השוק לחלוטין. בפעם הראשונה דווקא המותגים הקטנים היו המבוקשים ביותר. אלו שהשיקו מוצרים פורצי דרך והענקיות? הן לא הספיקו לעמוד בקצב.
אותם מותגים חדשים נגסו ביס גדול מאוד בנתח השוק של מותגי אסתי לאודר והרחיקו את הצרכנים הצעירים
כך נוצר מצב בו שנה בלבד לאחר מכן ב-2022 אסתי לאודר החלה לראות ירידה חדה במכירות. ירידה של 10% כמעט שנבעה בעיקר מהאטה דרמטית בשוק הסיני. וכן גם התחרות הגוברת מצד מותגי האיפור והטיפוח החדשים בארצות הברית ובאירופה. ב-2023 רשמה ירידה של עוד 10% ומאז היא מנסה לחשב מסלול מחדש. המנכ"ל החדש, סטפן דה לה פברי, כבר הציג תוכנית החלמה. כזו שהיום כבר רואים את הפירות שלה.
למרות המלחמה במזרח התיכון, אסתי לאודר ראתה בשנה החולפת צמיחה גם בשווקים מאתגרים
מכירות התאגיד עלו ב-2 אחוזים מתחילת תוכנית ההבראה כאשר מנוע הצמיחה המרכזי היה תחום הבישום. תחום שהצליח לאזן סך כל הקטגוריות ולתת שקט כל שהוא למשקיעים. למרות אתגרים כמו המלחמה במזרח התיכון, החברה העלתה את תחזית הצמיחה השנתית שלה ל-3%. והיא צופה צמיחה של 3% עד 5% גם בשנת 2027. דה לה פבריה הדגיש כי החברה מתמקדת בחדשנות מוצרית ושיפור הביצועים הדיגיטליים של מותגי יוקרה.
בעוד שבשוק האמריקאי המכירות נותרו סטטיות דווקא בסין נרשמה התאוששות עם עלייה של 6% במכירות. ולמרות כל זה כחלק מאסטרטגיית צמצום העלויות, החברה הודיעה על הרחבה דרמטית של תוכנית הפיטורים. תוכנית שבמסגרתה יקוצצו בין 9,000 ל-10,000 משרות, כאשר למעלה מ-70% מהקיצוצים יגיעו מצמצום נוכחותה בחנויות כלבו ובחנויות עצמאיות. מהלך שמסמן את המעבר לערוצי מכירה בעלי ״צמיחה גבוהה״ יותר כמו ספורה או טיקטוק שופ. ואם אסתי לאודר תיקח את מה שעשתה במאק כמפת הדרך שלה בהחלט יש למה לצפות…
