תאגיד הקוסמטיקה אסתי לאודר הייתה עד לפני כמה שנים הגדול והמוצלח בעולם. אבל דווקא בשיא הצמיחה של תעשיית הביוטי הוא מצאה את עצמו נופלת בין הכיסאות. עכשיו התאגיד שובר שיאים ומסיים את שנת הכספים עם צמיחה משמעותית שהפריחה את התחזיות העגומות.
לפני מעל שנתיים עקפה לוריאל את תאגיד אסתי לאודר והפכה לתאגיד הקוסמטיקה הגדול והמרוויח בעולם
ההצלחה של אסתי לאודר נבעה לאורך השנים מתמהיל המותגים המגוון שהחזיקה. בין 20 המותגים הבינלאומיים אפשר למצוא מותגי מורשת כמו בקליניק, מאק או בובי בראון. ולאחר רכישות ענק הצטרפו אליהם בשנים האחרונות גם מותגים צעירים וחזקים יותר כמו The Ordinary, DR jart או NOID. ב-2021 עוד שברה שיאי רווח וצמיחה וסיימה את השנה עם 17 מיליארד דולר. נתון שגרם לרבים להבין שהיא פשוט משאירה אבק למתחרות. אך בדיוק באותה שנה עולם הביוטי בחסות הקורונה התפוצץ והלקוחות שישבו בבית התחילו לקנות ולנסות מותגים צעירים ועולים. אותה תנועה הובילה לפתיחת אלפי מותגים חדשים ושינוי דינמיקת השוק לחלוטין. בפעם הראשונה דווקא המותגים העצמאיים שלטו בשוק והשיקו מוצרים פורצי דרך. והענקיות? הן לא הספיקו לעמוד בקצב.
אותם מותגים חדשים נגסו ביס גדול מאוד בנתח השוק של מותגי אסתי לאודר והרחיקו את הצרכנים הצעירים
כך נוצר מצב בו שנה בלבד לאחר מכן ב-2022 אסתי לאודר החלה לראות ירידה חדה במכירות. ירידה של 10% כמעט שנבעה בעיקר מהאטה דרמטית בשוק הסיני. וכן גם התחרות הגוברת מצד מותגי האיפור והטיפוח החדשים בארצות הברית ובאירופה. ב-2023 רשמה ירידה של עוד 10% ומאז היה נראה שהיא מנסה לחשב מסלול מחדש. המנכ"ל שהגיע לייצר תהליך הבראה, סטפן דה לה פברי, הציג לפני שנתיים תוכנית סדורה ומהפכנית. אשר דה לה פבריה הדגיש כי החברה מתמקדת בחדשנות מוצרית ושיפור הביצועים הדיגיטליים של מותגי יוקרה.
כך למרות המלחמה במזרח התיכון, אסתי לאודר ראתה בשנה החולפת צמיחה גם בשווקים מאתגרים. מכירות התאגיד עלו ב-2% מתחילת תוכנית ההבראה כאשר מנוע הצמיחה המרכזי היה תחום הבישום. תחום שהצליח לאזן סך כל הקטגוריות ולתת שקט כל שהוא למשקיעים. למרות המלחמה במזרח התיכון, החברה העלתה את תחזית הצמיחה השנתית שלה ל-2026 ל-3%. וכן גם הכריזה על צמיחה של 3% עד 5% גם בשנת 2027.
ואכן השבוע החברה מפרסמת כי היא מסיימת את שנת הכספים ל-2026 עם צמיחה שהתעלתה מעל התחזיות
לפני חודשיים דיווח התאגיד כי בשוק האמריקאי המכירות נותרו סטטיות דווקא בסין נרשמה עלייה של 6% במכירות. החברה הודיעה גם על הרחבה דרמטית של תוכנית הפיטורים. תוכנית שבמסגרתה יקוצצו בין 9,000 ל-10,000 משרות, כאשר למעלה מ-70% מהקיצוצים יגיעו מצמצום נוכחותה בחנויות כלבו ובחנויות עצמאיות. מהלך שמסמן את המעבר לערוצי מכירה בעלי ״צמיחה גבוהה״ יותר כמו ספורה או טיקטוק שופ.
על פי הדיווחים את הרבעון הרביעי של שנת הכספים 2026 סיים התאגיד עם עלייה של 5% במכירות הנקיות שהסתכמו ב-3.63 מיליארד דולר. הוא משלים שנה פיסקלית חיובית עם צמיחה של 3%. והכנסות כוללות של 15 מיליארד דולר (התאגיד מתחיל את שנת הכספים שלו באופן קבוע מחודש יולי). הנתונים המרשימים עברו את תחזיות האנליסטים והובילו לזינוק של 9% במסחר המוקדם במניות החברה. זהו באופן רשמי הרבעון רביעי ברציפות בו מציג התאגיד צמיחה. וזאת תחת האסטרטגיה הניהולית / תכנית ההבראה "Beauty Reimagined".
השיחה עם המשקיעים הייתה הראשונה שנערכה מאז ביטול עסקת המיזוג המתוכננת עם תאגיד Puig. קטגוריית הבישום המשיכה להוביל את הצמיחה עם זינוק של 10% ברבעון ל-618 מיליון דולר. וסך של 2.8 מיליארד דולר בשנה כולה בהובלת לה לאבו, טום פורד וקיליאן פאריס. לצד עלייה של 7% במכירות טיפוח העור שהסתכמו ב-1.85 מיליארד דולר ברבעון הרביעי. ההצלחה הזו הובילה גם להחלטה לא למכור בסוף את המותגים too faces, smashbox וגם DR Jart.
