תאגיד הקוסמטיקה אסתי לאודר הייתה עד לפני כמה שנים הגדולה והמוצלחת בעולם. אבל דווקא בשיא הצמיחה של תעשיית הביוטי היא מצאה את עצמה נופלת בין הכיסאות. עכשיו היא מנסה לשנות את המסלול העגום אליו נקלעה
לפני שנה עקפה לוריאל את תאגיד אסתי לאודר והפכה לתאגיד הקוסמטיקה הגדול והמרוויח בעולם
ההצלחה של אסתי לאודר נבעה לאורך השנים מתמהיל המותגים המגוון שהחזיקה. בין 20 המותגים הבינלאומיים אפשר למצוא מותגי מורשת כמו בקליניק, מאק או בובי בראון. ולאחר רכישות ענק הצטרפו אליהם בשנים האחרונות גם מותגים צעירים וחזקים יותר כמו The Ordinary, DR jart או NOID. ב-2021 עוד שברה שיאי רווח וצמיחה וסיימה את השנה עם 17 מיליארד דולר. נתון שגרם לרבים להבין שהיא פשוט משאירה אבק למתחרות.
אך בדיוק באותה שנה משהו קרה, עולם הביוטי בחסות הקורונה התפוצץ. הלקוחות שישבו בבית בפעם הראשונה התחילו לקנות ולנסות מותגים חדשים. ואותה תנועה הובילה לפתיחת אלפי מותגים חדשים ושינוי דינמיקת השוק לחלוטין. בפעם הראשונה דווקא המותגים הקטנים היו המבוקשים ביותר. אלו שהשיקו מוצרים פורצי דרך והענקיות? הן לא הספיקו לעמוד בקצב.
אותם מותגים חדשים נגסו ביס גדול מאוד בנתח השוק של מותגי אסתי לאודר והרחיקו את הצרכנים הצעירים
כך נוצר מצב בו שנה בלבד לאחר מכן ב-2022 אסתי לאודר החלה לראות ירידה חדה במכירות. ירידה של 10% כמעט שנבעה בעיקר מהאטה דרמטית בשוק הסיני. וכן גם התחרות הגוברת מצד מותגי האיפור והטיפוח החדשים בארצות הברית ובאירופה. ב-2023 רשמה ירידה של עוד 10% ומאז היא מנסה לחשב מסלול מחדש. המנכ"ל החדש, סטפן דה לה פברי, כבר הציג תוכנית החלמה. כזו הכוללת השקעה מוגברת במיתוג, הפחתת הוצאות והתרחבות לשווקי קמעונאות חדשים.
לדברי החברה אחד הדברים הכי חשובים בהם היא לא מצטיינת היום היא מכירה ישירה לצרכן באינטרנט. וזה השלב הראשון בתוכנית ההבראה בארה״ב עם כניסה לאמזון וענקיות סחר דומות. בנוסף, החברה בוחנת אסטרטגיית תמחור חדשה הכוללת הוזלת מוצרים קיימים. ותמחור תואם לשוק למוצרים חדשים, דבר נדרש בהחלט. ולצד צמצום משרות קיימת גם ההשקעה בקהלים צעירים יותר ורשתות חברתיות.
אם נסתכל בצורה ממוקדת על הנעשה ב-MAC בשנה האחרונה אפשר להגיד שהתאגיד כבר מצליח
בשנה החולפת הפך מותג האיפור שרבים ראו כמיושן ומשעמם לשיחת היום. זאת בזכות השקת מוצרים שתואמים לטרנדים בשוק. הפקת קמפיינים עם פרזנטוריות צעירות שמדברות לקהל היעד החדש (תחשבו הליפ קומבו של גברייט או הקמפיין עם ליסה רינה). ואפילו השקה מחודשת של מוצרי קאלט משנות ה-90 שהפכו לבסט סלרים ברגע. מוצרים שהביאו את הקהל המבוגר והצעיר אל החנויות כאחד. אם אסתי לאודר תיקח את מה שעשתה במאק כמפת הדרך שלה בהחלט יש למה לצפות…
