במשך יותר מעשור תעשיית האופנה ניסתה לשכנע אותנו שהיא הופכת לירוקה יותר. קולקציות מתחשבות סביבתית, חומרים אחראים יותר, אריזות ממוחזרות ויעדים שאפתניים לשנת 2030 הפכו לחלק כמעט קבוע מהשפה השיווקית של המותגים. אלא שבין הבטחה להפחתת פליטות לבין היכולת להוכיח אותה עובר עולם שלם. עכשיו, לפחות אצל חלק מענקיות היוקרה, נראה שהשיח מתחיל להשתנות: פחות סיסמאות, יותר מספרים. השאלה היא מה המספרים האלה באמת מספרים.
ביולי האחרון פרסמה גוצ׳י את דו״ח Equilibrium Impact Report 2025, ובו שורה של נתונים שקשה להתעלם מהם
פליטות גזי החממה האבסולוטיות של החברה ירדו ב־20% בתוך שנה וב־45% לעומת שנת הבסיס 2022. 100% מהמתכות היקרות שבהן השתמשה הגיעו ממקורות אחראיים, 90% מהכותנה הייתה אורגנית או ממוחזרת ו־92% מהצמר והקשמיר היו אורגניים, ממוחזרים או ממקורות אחראיים. גוצ׳י מדווחת גם על 99% עקיבות בחומרי הגלם המרכזיים ועל שימוש של 100% באנרגיה מתחדשת.
אפילו הפסולת מקבלת מספר: תוכנית Gucci-Up השיבה לשימוש 485 טונות של שאריות עור וטקסטיל, בעוד Gucci Scrap-less חסכה 715 אלף ליטרים של מים, 68 אלף קוט״ש של אנרגיה ותשעה טונות של כימיקלים. במקביל, המותג משקיע בפרויקטים של חקלאות רגנרטיבית לצמר, משי וכותנה ואף השיק פרויקט ייעודי לעור רגנרטיבי.
על הנייר, מדובר בדיוק בשינוי שתעשיית האופנה התבקשה לעשות במשך שנים: לעבור מ־sustainability כרעיון יפה ל־sustainability שאפשר לכמת.
השינוי הזה לא קורה רק בגוצ׳י. קבוצת האם Kering מודדת את ההשפעה הסביבתית שלה באמצעות מודל Environmental Profit & Loss, שמנסה להצמיד ערך להשפעה של פעילות הקבוצה לאורך שרשרת הערך. נתוני הקבוצה ל־2025 מצביעים גם הם על ירידה בפליטות Scope 3. המקום שבו נמצאת אחת הבעיות הגדולות ביותר של תעשיית האופנה, הרחק מהבוטיקים המצוחצחים ובתוך החוות, חומרי הגלם, המפעלים והספקים.
אלא שכאן מתחיל החלק המעניין באמת. יכולת למדוד השפעה אינה בהכרח הוכחה לכך שהמודל הפך לבר־קיימא.
Fashion Revolution חוזרת ומדגישה שהמדדים שלה בוחנים שקיפות ולא מעניקים למותגים חותמת לכך שהם ״ברי־קיימא״. זו הבחנה חשובה במיוחד בעידן שבו דו״חות ESG הפכו בעצמם לכלי תקשורתי. חברה יכולה לפרסם יותר מידע, להציב יעדים מדויקים יותר ולהציג התקדמות אמיתית ועדיין לפעול בתוך מערכת עסקית שמבוססת על ייצור, צריכה וצמיחה מתמשכים.
אפילו Kering, מהקבוצות המתקדמות יחסית בתחום, קיבלה בדירוג Fossil Free Fashion Scorecard 2025 של Stand.earth את הציון C+. היא אמנם דורגה ראשונה מבין חברות וקבוצות היוקרה שנבדקו, בין היתר בזכות יעדי Scope 3 והעבודה מול ספקים, אבל אולי דווקא הציון הבינוני של המצטיינת מספר את הסיפור בצורה הטובה ביותר: יש התקדמות, אך המרחק בין התקדמות לבין טרנספורמציה עדיין גדול.
ובמקרה של גוצ׳י, 2025 מוסיפה למשוואה פרט נוסף. זו הייתה שנה עסקית קשה במיוחד.
הכנסות המותג ירדו מ־7.65 מיליארד אירו ב־2024 ל־5.99 מיליארד אירו ב־2025. ירידה של 22% בדיווח. במקביל, גוצ׳י מדווחת על ירידה שנתית של 20% בפליטות האבסולוטיות שלה. אין בכך הוכחה לקשר סיבתי בין השניים, אבל החפיפה מעלה שאלה שקשה שלא לשאול: כמה מהירידה בהשפעה הסביבתית מגיעה משינוי עמוק באופן שבו גוצ׳י מייצרת, וכמה ממנה קשורה לכך שבשנה הזו העסק פשוט היה קטן יותר? המבחן האמיתי, אם כך, יגיע דווקא כשהצמיחה תחזור. האם בית אופנה יכול להגדיל שוב מכירות, ייצור וביקוש ובמקביל להמשיך להפחית את ההשפעה האבסולוטית שלו?
אולי זה השלב הבא בהתבגרות של שיח הקיימות באופנה. בשלב הראשון המותגים הבטיחו. בשני הם למדו למדוד.
עכשיו התפקיד עובר גם אלינו עיתונאים, צרכנים והתעשייה עצמה, ללמוד לקרוא את המדידות האלה בצורה ביקורתית. לא כל חומר ממוחזר הוא בהכרח פתרון, לא כל שרשרת אספקה אחראית היא שקופה לחלוטין ולא כל ירידה בפליטות מעידה שהבעיה נפתרה. הגרינוושינג לא בהכרח נעלם; הוא פשוט נכנס לעידן הדאטה. ואם פעם השאלה הייתה מי מבטיח לעשות טוב יותר, היום השאלה המעניינת הרבה יותר היא מי מסוגל להוכיח שהוא עושה זאת גם כשהעסק חוזר לצמוח.
