מי שעוקב אחרי תחום הוולנס לא יכול להתחמק מכמות התוכן שמשווקים לנו על משקאות פונקציונאליים. משקאות שהפכו מטרנד קטנטן לשוק שכל חברת ביוטי ואפילו אופנה מנסה להכנס אליו. אבל האם רכיבים פעילים באמת נספגים כך? ומדוע אנחנו רואים כל כך הרבה השקעות אסטרטגיות של תאגידי ענק ומפורסמים בתחום?
אחרי שמכרו לנו כל סרום, תוסף ותרופה שוק הוולנס מהמר על משקאות פונקציונליים כמי שיחליפו בקרוב את המשקאות המתוקים
משקאות בריאות או בשמם הנוכחי ״משקאות פונקציונאליים״ הם ממש לא דבר חדש. לפני שנה חגג המותג, Vitaminwater, שהביא את הרעיון לשוק הבינלאומי 25 שנות עשייה. אי שם בשנת 2000 הרעיון של משקה ממותק עם ויטמינים היה ״פורץ דרך״. רעיון שלקח את הקונספט הבסיסי של גטורייד הותיקה אבל הפך אותה למשקה שהוא אורח חיים בריא. החברה שייסדה אותו Glaceau נרכשה על ידי קוקה קולה ששיווקה אותה בעולם והפכה אותה לפופולרית גם כאן בארץ. אלא שההתלהבות חלפה והרעיון של משקאות בריאות הפך לא רלוונטי.
עכשיו 26 שנים מאוחר יותר תעשיית הוולנס חוזרת לתחום ומשכנעת את הצרכנים כי הדרך למקסם את הנראות והבריאות שלהם יכולה להגיע ממשקאות
על פי נתונים של חברת Black Swan Data הצרכנים מחפשים בשנה האחרונה כל סוג של משקאות קולגן או משקאות נוגדי קמטים. הזינוק בחיפושים נובע מהתפיסה החדשה, במיוחד מעבר לים, כי צריכת משקה ממותק יכולה להיות ״בעל תועלת״. תפיסה שנולדה באופן ישיר מהפופולריות של תרופות ממשפחת GLP-1 או תרבות ה-K Beauty שעשורים עושה שימוש רחב בדברי מאכל כחלק משגרת טיפוח. הצרכנים מחפשים מזון קל יותר אך דחוס ברכיבים תזונתיים או ויטמינים אפקטיביים.
באופן די ברור שווקי אסיה מובילים את התחום. כאשר דוח של חברת Mordor Intelligence הציג הערכת שווי של 415.5 מיליון דולר לשוק משקאות הביוטי באזור זה. לפי הערכות של Euromonitor, ארצות הברית מנהלת לפחות רבע מהסחר העולמי בתוספי תזונה. כך בהתאם אנחנו רואים כי שוק המשקאות הפונקציונליים מתפוצץ בה זאת למרות שאין עוד אישור רשמי של ה-FDA על מרבית המוצרים. ולמרות שרופאים מומחים מביעים ספקנות לגבי האפקטיביות של קולגן וחומרים אחרים במוצרי שתייה.
אבל זה לא עוצר אנשים מפורסמים כמו קנדל ג׳נר להצטרף להשקיע בחברות כמו צומחות בתחום כמו TRIP
המותג TRIP, שהוקם בלונדון בשנת 2019 על ידי בני הזוג אוליביה פרדי ודניאל חורי, מתמחה במשקאות המבוססים על מגנזיום שמטרתם להעלות את רמות האנרגיה ולשפר את איכות השינה. הוא הושק בארצות הברית במתחמים נחשבים כמו Erewhon ו-Soho House והפך חביב על לא אחרת מאשר קנדל ג׳נר. על פי הדיווחים הוא נמצא בדרכו להגיע להכנסות של 200 מיליון דולר השנה. וכעת הוא מודיע כי הדוגמנית קנדל ג'נר מצטרפת לחברה לא רק כפנים של המוצר. אלא כמשקיעה ובעלת מניות רשמית. ג'נר ציינה כי הייתה צרכנית של המוצרים עוד לפני יצירת השותפות, והדגישה את חיבורה לחזון המותג המקדם איזון ורוגע ביומיום. היא מצטרפת לשורת משקיעים מוכרים הכוללת את אשלי גרהאם, פול ווסלי, אלסנדרה אמברוזיו וג'ו ג'ונאס, לצד קרן ההשקעות Specialized The Equity Studio.
אבל עולה השאלה אם עוד אין מידע מדויק ומהימן על איכות המוצר והאפקטיביות שלו… האם כל אותם מפורסמים רק מנסים לעשות עלינו רווח ומתדלקים תרבות צריכה חדשה כדי להגדיל את ההון האישי שלהם?
