כל התחזיות מתחילת העשור טענו שדור ה-Z יגדיר מחדש את עולם הצרכנות והאופנה. אבל בפועל הדבר לא התממש והדור הוכיח דבר שונה לחלוטין, בהתאם לגילו הוא חווה משבר זהות ויזואלית ייחודית. השחיקה שלו מהמסכים, ממיקרו טרנדים והצורך הבלתי פוסק ליישר קו עם האלגוריתם הולידה תופעה חדשה. והמותגים הגדולים מתחילים להבין שהם צריכים להתמודד איתה.
האם ב-2026 דור ה-Z הגיע לשלב בו הוא יוצא נגד האלגוריתם שהוא בנה וחיזק בעצמו?
הצעירים של היום בעל כורחם, גדלו ברשתות החברתיות. והיה נראה שההשפעה שלהן על הסגנון האישי שיפתחו תהיה גדולה שכן הם נחשפו לכמות אדירה של סגנונות ותת-תרבויות. אלא שלמרות זאת נוצר מצב שונה לחלוטין בו לצעירים ברחבי העולם יש זהות ״אחידה״. בשיחה על הסגנון הייחודי שלה הסבירה המעצבת הילארי טיימור, מייסדת המותג Collina Strada, כי האלגוריתם מגביל את הדמיון וגורם לצרכנים להפוך למה שהפיד מזין אותם בו. בין אם מדובר ב״קלין גירל״ או ״מססי גירל״, זהות אישית הפכה להיות מה שכרגע הוא ״קוד הלבוש הפופולרי״.
על פי סוציולוגים, גם דור ה-Z שם לב לאחידות שנוצרה וזה הוביל אותו למשבר זהות צרכני לו הם קוראים ״חרדת אופנה״. במקום לנסות לפתח… זהות. הצעירים מנסים למצוא את עצמם דרך ״סטייל אישי״. הנתונים לפי גוגל טרנדס, הפופולריות של המונח "סטייל אישי" זינקה ב-2025 והגיעה לשיא כל הזמנים בפברואר האחרון. הצרכניות הצעירות כבר לא מחפשות את ה"מדים" של האינפלואנסריות. אלא מבקשות לבטא את ״המרד שלהן״ במצב הכלכלי, הפוליטי ובצריכת היתר דרך סיווג חדש של המתלחה שלהן. וזה בא לידי ביטוי בחיפוש נואש אחר – פריטים מיוחדים.
וזו בדיוק גם האסטרטגיה החדשה של המותגים למשיכת הקהל הזה
בעבר דיברנו על העובדה שמותגי העל ניסו בעצמם לעשות ולייצר לצרכניות את כל המוצרים שהן צריכות כדי לעמוד ב״קוד הלבוש הפופולרי״ הנוכחי. במשך שנים ראינו מותגים מנסים לעשות ״קלין גירל״ גם אם זה ממש לא הדי אן אי שלהם. תנועת הנגד הישירה הייתה לייצר בדיוק את ההפך. עיצובים אוונגרדים, שונים ואקספרסיביים. שני הדברים לא עבדו כי דור ה-Z, הוא במשבר זהות. הוא לא מצליח לבחור צד הוא צריך משהו ״באמצע״.
בדיוק על המשבצת הזו שיחק המותג קואץ׳ שייצר מוצרים שיכולים להתאים לכל ״קוד לבוש פופולרי״ אבל בשפה הייחודית לו. מצד אחד המותג הציע אביזרים קלאסיים ונקיים במחירים נגישים למי שחיפש מינימליזם. ומצד שני סיפק את האפשרות לעשות עליהם ״קסטומיזציה״ עדינה למי שרצה להביע את עצמו אבל… רק קצת.
אז איך מגיעים לצרכן שהוא במשבר זהות, גדל על אחידות אבל חושב שהוא רוצה להיות ״אינדיבידואל״?
מספקים להם את ה״באמצע״. מותגים כמו מיו מיו וז'אקמוס אימצו גישה של עיצובים קלאסיים עם קמפיינים נוסטלגיים. אבל עם טוויסטים ייחודים שמגיעים דווקא ברמת החומר. המותג הצעיר סנדי ליאנג הוציא חצאיות עם כיסי ויניל. המאפשרים ללובשת להציג את הפריטים האישיים שהיא נושאת. במארק ג'ייקובס הלקוחות יכולים להזמין את חלק מתיקי המותג עם ציורים אישיים של חיות המחמד שלהם.
ומנגד שוק היד שניה הפך למרוויח הגדול ביותר של ״חרדת האופנה״. Depop דיווחה על זינוק של 46% ברישום משתמשים. 87% מהם על פי הנתונים מתחת לגיל 34. The RealReal שינתה לחלוטין את אסטרטגיית השיווק שלה. והיא מתמקדת לאחרונה בהדגשת היכולת למצוא פריטים נדירים שאינם ניתנים לשכפול. כמובן שנמשיך ונעדכן אם ״באמצע״ הוא הדבר הבא…
