אם הייתי צריך להמר על חיי, הייתי אומר ש-9 מתוך 10 אנשים בישראל ידעו מי אמרה את המשפט ״את הרגע נחתת, מאיפה יש לך חבר חדש״. תרבות הריאליטי היא תופעה גלובלית שאי אפשר להסביר במילה אחרת חוץ מממכרת. בתי האופנה הגדולים בעולם, שעד לאחרונה ניסו לשמר תדמית מרוחקת ומלוטשת – מוצאים את עצמם זקוקים לצהוב והפופולרי כדי להישאר רלוונטיים.
מותגי האופנה העילית מנסים במשך שנים לשמר את התדמית האקסקלוסיבית שלהם.
התדמית הזו תוכננה ובוצעה היטב; בין אם ברשימות המתנה של שנים עבור ״הזכות״ לרכוש תיק, או תמחורים אסטרונומיים לפריטי לבוש יומיומיים. משם היא המשיכה לבחירת השגרירים של המותג – שחקניות וזמרות זוכות פרסים והאנשים העסוקים והלוהטים לאותה התקופה. כך למשל הוכרזו לאחרונה הדסון וויליאמס וקונור סטורי כפרזנטורים החדשים של בלנסיאגה ו-YSL. למי שחי מתחת לסלע ולא מכיר את השמות, השניים התפרסמו בצורה מטאורית בתפקידם הראשון בסדרה ״Heated Rivalry״ שעלתה לאוויר בדצמבר האחרון. הבחירה של ענקיות האופנה לא הייתה מפתיעה במיוחד; הדסון וקונור הם המתכון הבטוח והמוכר לפרסום טוב – הם יפים, חטובים וזוהרים, ונמצאים בשיא של 15 דקות התהילה שלהם.
מהצד השני של הגלקסיה נמצאים אנשי תרבות עם תדמית… קצת שונה.
סדרות ריאליטי זכו (ויש לומר בצדק) במוניטין של ״גילטי פלז׳ר״. הן חטטניות, ממכרות וטראשיות, כמו לאכול מקדונלדס בשדה תעופה. אם באופנה עילית שולטות ביד רמה הקונגלומרטים – אז בענף הריאליטי השולטת הבלתי-מעורערת היא רשת 'Bravo' האמריקאית. הרשת אחראית לכמה מהפרנצ׳ייז הנצפים בעולם, כאשר ״עקרות הבית האמיתיות״ בראש הרשימה. הסדרה הפכה בשנים האחרונות לקאלט של ממש. מאז תחילתה היא זכתה ל-11 גרסאות בערים שונות ברחבי ארה״ב, עם עשרות עונות במצטבר ולא פחות מ-28 תוכניות ספין-אוף תחת הזיכיון. בתור צופה אדוק בעקרות הבית האמיתיות של סולט לייק סיטי אני יכול לומר שאני מבין את סוד ההצלחה שלהן. הצפייה בהן מהנה כל כך כי יש בה את הנוסחה המושלמת – נשים שמנסות לשדר יוקרה וטעם, ריבים קטנוניים, משפטים אייקוניים ועריכה מצוינת. הטעם האופנתי שלהן (מצטער אם הכללתי) נע בין מעילי נוצות מוגזמים לפריטים שמרוחים במונוגרם של בתי האופנה הגדולים.
כתבה שהתפרסמה לאחרונה ב-BOF מציגה שינוי מגמה לטובת כוכבות הריאליטי.
אותם בתי אופנה שניסו להתרחק מהן, היום נאלצים להודות שהכוח נמצא בידיים של אלו שיודעות לייצר רעש. הכתבה טוענת שלא מדובר בטרנד חולף, אלא באסטרטגיה עסקית מחושבת. כוכבות הריאליטי כבר לא סתם דמויות טלוויזיוניות. הן גשר תרבותי עם בסיס מעריצים נאמן ומסור. הקהל שלהן אקטיבי בתחומי האופנה, היוקרה והביוטי. הוא מזדהה איתן וצוחק עליהן, מעריץ ומשתף את האייקוניות והוויראליות. כך לדוגמה, בית האופנה אמפוריו ארמני עובד עם קאתי הילטון כחלק ממהלכי השיווק שלו. עקרות בית שעדיין לא קטפו קמפיינים, מוזמנות לשורות הראשונות בתצוגות של בתי אופנה מובילים. שינוי המגמה הזה לא מתרחש בריק. הוא נובע מצורך קיומי שמונע, איך לא, מצורך כלכלי. הקונגלומרט LVMH חווה ירידה שנתית בהכנסות של 15% בממוצע בשנתיים האחרונות. בעוד ש-Kering עבר בשנה האחרונה מחיקת ערך כמעט מוחלטת עם ירידה של מעל 90% ברווחים.
בתוך המציאות הזו בתי האופנה מנסים להמציא את עצמם מחדש באופן בלתי פוסק.
המותגים היוקרתיים בעולם מבינים שהבחירה ב-״נוצץ״ מייצרת ריחוק. התקווה שלהם היא שהבחירה לברך ולקבל דמויות שמעוררות בנו רגש אמיתי (חיובי או שלילי) היא זו שאולי תניע אותנו לקנות. אם אנה וינטור התרגלה להזמין את כל משפחת קרדשיאן וג׳נר למט גאלה בשנים האחרונות – המותגים מבינים שאין דבר כזה פרסום שלילי. ושבאופנה, כמו בעסקים, כל האמצעים כשרים.
