בחודשים האחרונים חלה עלייה משמעותית בכמות הסקנדלים וההתנצלויות בתעשיית הביוטי. מותגי קוסמטיקה ואיפור כאחד פנו לרשתות החברתיות על מנת להתנצל בפני הלקוחות שלהם באופן רשמי. אלא שמהר מאוד מתברר כי ההתנצלות ממש כמו הסקנדל עצמו היא פיקטיבית. אבל למה?
לפני מספר שבועות מותג האיפור COLORPOP השיקו סומק סטיק ומהר מאוד הוריד את המוצר מהאוויר. יום למחרת הוא פרסם התנצלות רחבה ומפתיעה
עבור מי שמכיר את המותג, המחיקה וכן גם פוסט ההתנצלות נראו כשידור חוזר. ב-2016 המותג השיק קולקציית קונטור שמהר מאוד הפכה לסקנדל ענק. שכן הגוונים הכהים שנוצרו עבור הצרכניות כהות העור קיבלו שמות פוגענים… כמו TYPO או Yikes. כך שפוסט ההתנצלות הנוכחי 10 שנים מאוחר יותר גרם לצרכניות רבות לבהלה. אלא שאחרי כמה סליידים בפוסט הקרוסלה מבינים שהמותג לא מתנצל על כלום והעלה פוסט מזויף שיראה כמו סקנדל בשביל לייקים ושיתופים. רבות חשבו שמדובר בבדיחה עצמית טובה והפוסט זכה לכ-143 אלף לייקים ומעל 4.3 אלף תגובות.
ימים בודדים לאחר מכן זה קרה שוב עם המותג Dieux. שוב נוצרה בהלה צרכנית ושוב התברר כי הפוסט נוצר בעקבות אסטרטגיה חדשה שכנראה הופכת ויראלית. שבועות לאחר מכן אפשר כבר להגיד כי אין מותג שלא ניסה את אסטרטגיה החדשה שנקראת Bait-and-Switch. מותגים יוצרים במכוון רגעי בלבול, פוסטים של התנצלויות פיקטיביות או טעויות משלוח מתוקשרות. הכל כדי לגרום לנו לעצור את הגלילה האינסופית.
מדובר בלוחמת גרילה דיגיטלית שנועדה לנצח אלגוריתמים שכבר מזמן לא מגישים לנו תוכן רלוונטי
לנקום הייתה החברה האחרונה לעשות תרגיל מהסוג. כאשר שלחה לאיזבלה רוסליני אחת השגרירות המיתולוגיות שלה חבילת יח"צ שהייתה מיועדת בכלל לדמי מור. רמזי ברנס, המנהל הכללי של לנקום ארה"ב, מסביר כי המהלך היה מחושב. "חלק מהתגובות היו מכוונות, כמו של רוסליני," אמר ברנס בראיון אבל הקמפיין לא עצר בשחקניות. הוא הוסיף כי היו הרבה משפיעניות שקיבלנו את החבילות והיו מבולבלות באמת ולא הבינו מדוע קיבלו את החבילה הזו. "פעם ניסינו לרדוף אחרי כמות הצפיות. עכשיו זה יותר: כמה אנחנו מעורבים? מי מספר לחברים שלו?".
על פי כתבה חדשה של BOF שסקרה את האסטרטגיה, השינוי נובע ממציאות שיווקית חדשה שבה מספר העוקבים איבד מחשיבותו הסטטיסטית. מישל סונג, מנהלת המדיה החברתית ב-Colourpop, אמרה בצורה נחרצת כי העוקבים כבר לא רלוונטים. עבור המותג המרדף הוא אחר "סימני איכות" שהאלגוריתם מתקשה לזיי. שרלוט פלרמינו, מייסדת ומנכ"לית מותג Dieux, חיזקה את הדברים והסבירה כי "מה שבאמת מניע מעורבות עכשיו הם שיתופים ושמירות. שמירות הן אינדיקציה לאיכות".
אך למרות הנתונים המרשימים, לא כולם בתעשייה משוכנעים שמדובר בפתרון קסם לטווח ארוך. כך למשל במקרה של Schick עם ניק ג'ונאס הפך מתרגיל שיווקי לזעם צרכני של ממש. המהלכים המצליחים ביותר הם אמנם אלו שמתכתבים עם האמת הפנימית של המותג, אבל בפועל שוב זה רק גימיק.
