עברתי לניו יורק ב-2016, בדיוק בתקופה שבה מותגים כמו away, glossier,everlane,outdoor voices ו-allbirds הפכו לחלק בלתי נפרד מתרבות הצריכה של דור המילניאלס. הם לא מכרו רק מוצרים, אלא גם רעיון שלם. מיתוג נקי, חוויית אונליין מדויקת, קהילה חזקה, ותחושה של צרכנות ״חכמה״ יותר.
במשך כמה שנים היה נדמה שמותגי DTC (מכירה ישירה לצרכן) הם העתיד של עולם האופנה והריטייל.
everlane שהוקמה ב-2011, בנתה את עצמה סביב רעיונות של שקיפות רדיקלית, ייצור אתי, חומרי גלם איכותיים יותר ואלטרנטיבה לאופנה מהירה. במשך שנים היא ייצגה עבור הרבה צרכנים צעירים את האפשרות לקנות אחרת. במקום לקחת חלק במרדף אחר ״הטרנד הבא״ או צריכה אימפולסיבית. היא שמה דגש על איכות וקניה חכמה יותר של פריטים שנועדו להחזיק לאורך זמן גם מבחינת איכות וגם מבחינת עיצוב על-זמני.
לכן הידיעה ש-Everlane צפויה להימכר דווקא ל-SHEIN הפתיעה רבים בעולם האופנה. ובאופן אישי גם את הקהל הנאמן של המותג.
לפי הדיווח של puck news, חברת האם של everlane אישרה עסקה למכירת המותג לשיין לפי שווי של כ-100 מיליון דולר בלבד. מספר שנשמע נמוך משמעותית מהציפיות שליוו את המותג בשנים החזקות שלו. בדיווחים על העסקה נחשפו גם פרטים המעידים על מצבה הפיננסי המורכב של החברה. לפי puck news, המותג נשא חוב של כ-90 מיליון דולר. ובחודשים האחרונים חיפש משקיעים חדשים שיסייעו לייצב את פעילותו. עוד דווח כי קרן ההשקעות L Catterton, שהחזיקה בחברה, הודיעה כי הייתה פתוחה להכנסת משקיעים חדשים או למכירה מלאה של המותג.
אבל הסיפור של everlane הוא כנראה חלק ממשהו רחב יותר. המודל שהרגיש חדשני לפני עשור הפך בשנים האחרונות להרבה יותר מורכב.
בשנים האחרונות הרבה ממותגי ה-DTC של העשור הקודם מתקשים לשחזר את ההצלחה הראשונית שלהם. Glossier עשתה שינוי כיוון משמעותי. allbirds איבדה חלק גדול מהשווי שלה מאז ההנפקה. ו-outdoor voices כמעט קרסה ורק בשנתיים האחרונות מתחילה להתייצב מחדש עם חזרתה של מייסדת המותג, טיי הני.
בתקופה שבה המותגים האלה קמו, פרסום בפייסבוק ובאינסטגרם היה זול יותר. היה קל יחסית לבנות קהילה דיגיטלית נאמנה ומשקיעים הזרימו כסף לחברות שצמחו במהירות. אבל היום עלויות הפרסום גבוהות משמעותית, התחרות גדלה והצרכנים הרבה פחות נאמנים מאשר בעבר.
אבל במקרה של everlane, יש עוד שכבה שהופכת את הסיפור הזה לכל כך מסקרן ומפתיע.
כי מעבר להיותה מותג DTC מצליח, היא בנתה את כל הזהות שלה סביב רעיונות של שקיפות, ייצור אתי ואלטרנטיבה לאופנה מהירה. ולכן הידיעה שהמותג יימכר דווקא ל-SHEIN, הענקית הסינית שייסדה את האופנה האולטרה מהירה. שמייצגת את ההפך הגמור, מעלה הרבה שאלות על עתיד אופנה בת-קיימא. ועל האפשרות לבנות מותג שהוא גם ״אחראי״, גם נגיש וגם רווחי לאורך זמן.
