בשבוע האחרון הציג העמוד Create Mode Fashion את המהפך הסמיוטי הדרמטי של תעשיית האופנה. המעבר מלוגו ברור וישיר ל-Brand Signs. סימני היכר מעודנים של מותגי העל. מה שהתחיל בעבר כאקט עיצובי או המצאה של בית אופנה מסורתי כלשהו (כמו בטנת המשבצות האיקונית של ברברי) הפך לנשק השיווקי והסמלי החזק ביותר של ימינו.
השינוי הנוכחי אינו מקרי. הוא מתפקד כ"אינדיקטור למיתון" בעולם שבו אין באמת מיתון אלא קוספליי תודעתי שלו.
בניגוד למשבר של 2008, שבו העשירים נדרשו להצניע את עושרם. בשנת 2026 השינוי מתבטא באימוץ מוחלט של אסתטיקות ה-Quiet Luxury וה-Old Money. האופנה, כדרכה, אינה משתנה רק ברמה האסתטית, אלא משקפת תזוזה עמוקה בתודעה הצרכנית ובשאיפות החברתיות שלנו.
רק לפני מספר שנים, ה"לוגומאניה" של 2020 ביטאה רוח חברתית דמוקרטית, שמחה ומכילה. הגיבורים שלה הגיעו מכל קצוות החברה, בייחוד מתרבות ההיפ-הופ, והציגו לראווה מקסימליזם ביטוי אישי מוחצן וקהילתיות. זו הייתה תקופה של שיח ער על פמיניזם, "ווק" וביקורת מרקסיסטית על הקפיטליזם. אלא שהבטחת השינוי הזו התגלתה כמצג שווא. הפערים החברתיים רק התרחבו, והשליטה האמיתית במשאבים נותרה בידי האליטה הישנה. ומכיוון שאופנה היא בראש ובראשונה עסק למטרות רווח, היא תמיד דובקת במנצחים.
כשהתקווה לשינוי מערכתי נמוגה, כל שנותר לצרכנים הוא לנסות ולהטמע בתוך האליטה על ידי אימוץ הסממנים שלה.
באמצעות סימול ונטוורקינג, אנו מנסים לקחת חלק בעולם שלא באמת נגיש לנו. אנחנו מתלבשים כאילו חזרנו ממשחק גולף או חופשת סקי. מאמצים מינימליזם של "טוב טעם". ומפגינים זיקה לאמנות, ספרות ומותגי אוונגרד כמו מרג'יאלה ואן דמולמיסטר. המגמה הזו הובילה לנסיקתם של מותגים כמו לורו פיאנה וטרנדים השואבים השראה מספורט יוקרתי. טניס, סקי ונעלי לופרס. הבגדים הפכו לכרטיס כניסה מדומיין לקאנטרי קלאב סגור ואקסקלוסיבי שבו הלוגו אולי נעלם, אך סימני המעמד מעולם לא היו ברורים יותר.
אך מנגד, סימנים להתנגדות למגמת המינימליזם הזו כבר קיימים. כאשר יש מי שמסרבים לקחת בחלק מלכתחילה ובראשם דמנה בתפקידו בגוצ׳י.
דמנה מבין שהלקוח של גוצ'י, קונה גוצ׳י קודם כל כדי שיזהו שמדובר בגוצ׳י. כראוי לבית אופנה שכפי שדמנה עצמו אמר, איננו מייזון צרפתי אלא בית אופנה איטלקי צעיר יחסית (משנות ה-80 ולא מתחילת המאה ה-20 כמו בתי אופנה צרפתיים) שמטרתו להראות להוות פאר ויוקרה איטלקית. אין לו עניין באוונגרד בסימול אגבי ומרומז אלא בהכרזה, יחד עם האבזמים והחגורות – כמה שיותר רועשת יותר טוב.
