היא הייתה בין הנשים המוערכות בעולם. אינפלואסנרית שצמחה ממסרים של אינקלוסיביות, אהבה עצמית והכלה. עם מותג האופנה שלה היא יצרה קהילה ענקית שלא רק קנתה מוצרים אלא הפיצה את ״הבשורה שלה״. אלא שאז התפוצץ סקנדל ההתעללות ששם ברקס לכל מה שעשתה. שנה חלפה ודג׳רף מנסה לעשות קאמבק.
מותג האופנה של דג׳רף דיווח על הכנסות של כ-35 מיליון דולר ב-2023, והוכרז על פי רוב למותג המשפיעניות המצליח בתחום.
המותג שייסדה ב-2019 היה מבוסס ערכים והציע לכל אישה בכל מידה אופנה מדויקת ואיכותית. וזה בתקופה בה מותגים עדיין נאבקו עם הכנסת מידות מעבר ל-L. דגרף הובילה את התעשייה עם מידות שנעות מ-XXS ועד XXL. דבר שזיכתה אותה בשנת 2023 במקום ברשימת פורבס 30 מתחת לגיל 30. הפופ אפים שלה סגרו ערי בירה והקולקציות היו סולד אאוט תוך שעות בודדות.
אבל אז הגיע התחקיר של כלי התקשורת השוודי Aftonbladet. בו 11 עובדות תיארו כיצד ספגו התעללות מצד המייסדת. שהחלה בעלבונות שמנופובים והפכה לתרבות משרדית של "טרור פסיכולוגי". הסקנדל הפך תוך שעות לנושא הכי בוער בתקשורת האופנה הבינלאומית. הרשתות החברתיות של המותג הוצפו תגובות נאצה. ומאות לקוחות דרשו את כספן חזרה. כל העשייה של המותג נעצרה ברגע אחד. וגם ההתנצלות של מטילדה דג׳רף, כשכבר הגיעה, הייתה רפה ולא משמעותית.
המומנטום של המותג נעלם, הצמיחה והמכירות נעצרו לחלוטין. והמותג היה חייב להתחיל מחדש.
באפריל מונתה ננה הדלונד למנכ״לית זמנית והתחילה לבנות את תוכנית השיקום של המותג. "בחרנו לראות בכך [בסקנדל] הזדמנות להאיץ בחינה מחודשת נחוצה של העסק… כדי להבטיח תשתית עמידה ובת-קיימא יותר לעתיד". אמרה בראיון לאחרונה. בפועל הדלונד הובילה שינויים פנימיים משמעותיים כדי שלא יהיה יותר שום סיכוי ״להתעללות״ בעובדים. היא חיזקה את משאבי אנוש, הקימה ״כוח משימה לניהול סביבת העבודה״, והשיקה סקרים אנונימיים קבועים לעובדים.
עכשיו המותג חוזר, עם עלייה במכירות ואירועי פופ אפ שאמורים להחזיר אותו לתודעה. על פי הדלונד כבר חלה עלייה של כמעט 10% במכירות. כאשר הפופ אפ שנפתח בחנות סלפריג׳ס בלונדון השבוע בנוכחות דג׳רף אמור היה לבדוק את התחושה של הקהל. נכון לעכשיו הוא מתפקד יפה ומביא לקוחות. והמותג בוחן איך להחזיר אליו שותפויות מסחריות ארוכות טווח. האם זה קצת מוקדם מדי? לדעתי שנה ממש לא מספיקה כדי שנשכח מי עדיין עומדת מאחורי הכל…
