מותג התיקים הישראלי טולדנו הפך תוך שנים ספורות לאחד המותגים האהובים והמוכרים בארץ. זה שהדגמים שלו הפכו איקוניים בנוף המקומי עם צבעים מסוימים שתמיד סולד אאוט. וקהל לקוחות אדוק שמבין לעומק את הערך והעובדה שהעיצובים הם חלק בלתי נפרד מבניית מלתחה על זמנית. לאחרונה המעצבת עברה ללונדון ומשם פועלת להרחבתו מרחוק. ישבנו איתה לשיחה על המעבר, הקולקציה החדשה והאופן המיוחד בו היא מתרגמת ערך ללקוחות.
הקולקציה החדשה שהשיק המותג ״L’Eredità״ מסמלת שינוי כיוון. גם בחייה של המעצבת אך גם אל לעבר דיוק ואמירה על-זמנית על פני מרדף אחרי טרנדים. לכן השאלה הראשונה שהייתה לנו עבור המעצבת הילה טולדנו, הייתה כמובן על המעבר ללונדון.
האם הוא זה שזיקק את הצורך הזה ב"שקט עיצובי", ואיך זה בא לידי ביטוי ב-DNA של המותג היום לעומת תחילת הדרך?
״המעבר שלי ללונדון חידד והעמיק את הטעם האישי שלי. נחשפתי לתרבות לבוש שונה מאוד, המושפעת בין היתר ממזג האוויר ומהקודים החברתיים המקומיים. מאז ומתמיד נמשכתי לאסתטיקה אלגנטית ומחויטת. אך בלונדון הבחירה בפריטים איכותיים, עשויים היטב, הפכה למודעת ומדויקת יותר. פריטים שאינם בהכרח פשוטים, אלא כאלה שעוטפים את המראה השלם ומשדרגים את היומיום.
עם השנים, ולא רק בעקבות המעבר, גם הגיל הביא איתו נקודת מבט נשית ובשלה יותר. התפיסה הזו משפיעה באופן ישיר על עיצוב הדגמים שלי, הן מבחינת הגזרה והן מבחינת השפה העיצובית. הלקוחות שלי הן נשים שנמצאות כיום בסביבה הגילאית שלי, ויש בינינו מעין תהליך מקביל של צמיחה, אבולוציה משותפת של אופנה ונשיות. כשהקמתי את העסק בגיל 24, הצרכים, הסביבה ואורח החיים שלי היו שונים. והדבר בא לידי ביטוי בקולקציות הראשונות. היום, מתוך הבשלות והניסיון, העיצוב מדויק יותר לנקודת החיים הנוכחית שלי ושל הלקוחות שלי.״
סיפרת לנו שהקולקציה נולדה מתוך מבט על דמויות מטריארכליות בחייך. כיצד הזיכרונות הללו תורגמו באופן מעשי לאלמנטים עיצוביים בתיקים החדשים?
״הקולקציה נולדה מתוך מבט על דמויות מטריארכליות בחיי, ובעיקר מתוך דמותה של סבתי מצד אמי. תיק “דניס”, למשל, הוא בעיניי “תיק סבתא” במלוא מובן המילה. כזה שנושא בתוכו זיכרון, כוח וסיפור חיים. הוא משלב את מראה ה־kiss lock הקלאסי והמוכר, אך מתרחב מעבר לפרופורציות המקובלות. כמעט כמו ניסיון לתת צורה פיזית לחיים שלמים שנישאים על הכתפיים.
סבתי, אישה שילדה שמונה ילדים ונשאה על גבה עול יומיומי עצום, היוותה השראה ישירה לתיק הזה. מתוך כך, התיק מיועד לאישה הנושאת לא רק חפצים. אלא גם חיים שלמים: עבודה, אחריות, זיכרונות ושגרה אינטנסיבית. העיצוב מתרגם את הזיכרונות והערכים הללו לאלמנט פונקציונלי ועיצובי, המכיל בתוכו גם עבר וגם הווה.״
לדברייך הקולקציה פונה לנשים עובדות שחיות חיים מלאים. בתהליך העיצוב של פריטים כמו תיק הלפטופ או תיקי הנסיעות, מה עמד לנגד עינייך? הפונקציונליות הטכנית או הניסיון לשמר את הכוח הקו המיוחד של המותג?
״הקו העיצובי שלי השתדרג עם השנים, בין היתר בזכות השקעה בטכניקות עבודה מורכבות ויקרות יותר, שדורשות זמן ומיומנות. בהתאם לכך, גם המחירים עלו. אני מעצבת שמלכתחילה שמה את הנראות בראש סדר העדיפויות. אך בקולקציה הזו ביקשתי לאזן בין אסתטיקה לפונקציונליות, במיוחד כשמדובר בתיקים המיועדים לעבודה ולנסיעות. אם בעבר קיבלתי החלטות ממקום אסתטי בלבד, היום נוחות השימוש הפכה לשיקול מרכזי.
כך למשל, הקדשתי מחשבה לאופן שבו התיק מונח על הגוף, ביחס לבית השחי והחזה, כדי להבטיח נוחות מקסימלית לאורך זמן. בקולקציות קודמות עיצבתי רצועות קצרות מאוד, מתוך כוונה שהתיק יישא על פרק היד בלבד, אך אורח החיים שלי השתנה. כיום, כשאני מתגוררת בלונדון ומרבה בנסיעות לישראל בעקבות העסק, הבנתי לעומק מהם הצרכים האמיתיים מתיק נסיעות. התובנות הללו באות לידי ביטוי בעיצוב: למשל, בתיק “פלומה” שילבתי קלאץ’ נשלף המשמש גם כתיק ערב. כך, בנסיעה קצרה אין צורך לארוז תיק נוסף, הקלאץ’ מתאים לכל לוק ומהווה פתרון אלגנטי ורב־שימושי.״
מאז ומתמיד שם המותג דגש רב על שימוש בעורות איטלקיים וגימורים גבוהים. האם תוכלי להרחיב על תהליך הפיתוח של "תיקי המנעול"?
״העורות מסוג נאפה שבהם אני משתמשת מגיעים גם מעולמות הריפוד, ולכן הם עמידים וחזקים במיוחד, לצד תחושת מגע רכה ונעימה. כמי שמתמודדת עם ויסות חושי, יש לי רגישות גבוהה לבחירת חומרים. ואני מקפידה לבחור עורות שלא רק נראים טוב, אלא גם מרגישים נכון בשימוש יומיומי. מבחינתי, תיק הוא פריט שהופך לחלק בלתי נפרד מהיום־יום. וכשהוא אינו נוח או נעים למגע, זה משפיע על כל חוויית השימוש ועל התחושה הכללית.
פיתוח תיק ה”מנעול” כרוך בעבודת יד מורכבת ומדוקדקת, הדורשת שעות רבות של עבודה. במובנים רבים, זו עבודה המזכירה מלאכת שענות. עם תהליכים של הדבקה, הברגה והרכבה מדויקת של כל פרט. בנוסף, גם מיקום ההדפס נבחר בקפידה עבור כל תיק, כך שהטקסטורה של הקרוקודיל תיראה במיטבה ותייצר מראה פוטוגני ומוקפד. זהו אחד הדגמים היקרים ביותר בקולקציה הנוכחית, הן בשל איכות העורות והן בשל מורכבות תהליך הייצור. הדגם מיוצר במהדורה מוגבלת, ולהפתעתי הרבה, היה גם מהראשונים שנמכרו. עשינו לא מזמן מיזם של נשים למען נשים בסיכון שבו הלקוחות תרצו תיקי טולדנו ישנים וקנו חדש בהנחה. התרגשתי לראות תיקים שלי בני עשור או יותר במצב מעולה. וראוי לשמח אישה אחרת. החשיבות של בחירת עור איכותי מספיק היא שהתיק יחזיק שנים ולא יתבלה מהר.״
עם הקמפיין שצולם בלונדון והחשיפה של הקולקציה כעת, איך את רואה את השילוב בין השורשים הישראליים של המותג לבין השאיפה שלו להתבסס כמותג יוקרה בשוק הבינלאומי?
״כמו בכל דבר שאני עושה, הגישה שלי היא של “הכול או כלום”. מבחינת עיצוב ואיכות המוצר, אני מרגישה שהמותג בשל ומוכן להיכנס לשווקים חדשים ולהתרחב בזירה הבינלאומית. יחד עם זאת, חשוב לי לפעול מתוך אחריות וזהירות. מדובר בעסק קטן שמפרנס אנשים ומתנהל מתזרים עצמאי. הכניסה לשוק הבינלאומי היא מהלך מורכב, במיוחד בשוק רווי ותחרותי. כדי לעשות זאת נכון, נדרשת השקעה משמעותית בשיווק, בנוכחות פיזית ובמיתוג. שלמעשה משמעה להתחיל לבנות את המותג מחדש בהקשר אחר. לכן, לא אצא למהלך כזה לפני גיוס משקיע שיאפשר את התשתית הכלכלית הנדרשת ויבטיח כניסה מדויקת וחזקה לשוק.״
הקולקציה הנוכחית רחבה מאוד וכוללת מתיקי ענק ועד מוצרי עור קטנים כמו כיסויי דרכון. האם המטרה היא לייצר "מלתחת אביזרים" שלמה שתהפוך למערכת היחסים בין הלקוחה למותג, ולא רק פריט בודד?
״המטרה היא לאפשר לכל לקוחה להתנסות במותג דרך נקודות כניסה נגישות יותר, ולחוות את עולם התוכן של טולדנו גם במחירים נמוכים יחסית. הרחבת ההיצע למוצרים קטנים יותר, כמו כיסויים ופריטים משלימים, נועדה לפתוח דלת לקהל רחב יותר מבלי לוותר על השפה העיצובית והאיכות. עם זאת, לא מדובר רק בפריט בודד, אלא בבניית מערכת יחסים מתמשכת עם הלקוחה. בפועל, הלקוחה הממוצעת של טולדנו מחזיקה בכארבעה מוצרים מהמותג, כך שהחוויה מתפתחת עם הזמן והופכת לחלק אינטגרלי מהיום יום שלה.״
אמרת שהמטרה היא ליצור פריטים שמחזיקים מעמד לאורך שנים. המותג הפך בישראל מזמן לאחד שהלקוחה הישראלית מעריכה ומבינה. ועולה השאלה בעולם של אופנה מהירה, איך הצלחתם במותג לחנך את הקהל להשקיע בפריטי המותג ולהבין את הערך שלהם?
״הלקוחה של טולדנו אינה רק צרכנית, היא חלק מקהילה. רכישה של טולדנו היא הרבה מעבר למוצר; היא חיבור לעולם ערכים שלם, שמבקש לשמר דברים שהולכים ונעלמים: מלאכת יד, ייצור מקומי, כלכלה מעגלית, ותשומת לב לפרטים הקטנים. מדובר בפריטים ייחודיים, המיוצרים בכמויות מצומצמות, שאינם מיועדים להמונים אלא לנשים שמחפשות משמעות, עומק וייחוד. הלקוחה של טולדנו היא אישה אופנתית שמבקשת לבדל את עצמה, לבטא סגנון אישי ולא להיטמע בזרם. לצד זאת, היא מקבלת חוויית שירות אישית, בוטיקית ומכבדת, שמעמיקה את הקשר בינה לבין המותג. בסופו של דבר, לא מדובר בעסקה חד-פעמית, אלא במערכת יחסים מתמשכת.״
