לקואץ׳ ולראלף לורן יש כיום שניים מסיפורי הצמיחה הבולטים באופנה האמריקאית. התהליכים שעברו הם מקרי מבחן שנבנו צעד אחר צעד ומלמדים כיצד מגדירים חזון, מגבשים תוכנית להגשמתו ומוצאים את החוסן להיצמד לדרך במשך שנים.
על פי הנתונים – עבור המותגים האמריקאים ראלף לורן וקואץ׳ הסבלנות השתלמה.
לפי כתבת WWD מאוגוסט 2026, קבוצת Tapestry, המחזיקה בקואץ׳ ובקייט ספייד, דיווחה על מכירות של שמונה מיליארד דולר בשנת הכספים 2026. עלייה של 17% בחישוב מתואם. הקבוצה השיגה כבר בשנה הראשונה את יעד המכירות ששמה לעצמה למטרה בתוכנית התלת־שנתית שלה. ראלף לורן דיווחה על מכירות של כשני מיליארד דולר ברבעון הראשון של שנת הכספים 2027 (ישנן חברות שמתחילות את שנת הכספים במועד אישי ולא לפי לוח השנה). עלייה של 13% במונחי מטבע קבוע.
גם שווי השוק שיקף את הצלחתן. נכון למועד פרסום הכתבה, שווי Tapestry עמד על 25.9 מיליארד דולר. ושווי חברת ראלף לורן על 23.1 מיליארד דולר. לשם השוואה, שווי PVH, המחזיקה בטומי הילפיגר ובקלווין קליין, עמד על 3.8 מיליארד דולר. הפער ממחיש את האמון שנתנו המשקיעים ב-2 החברות וביכולתן להמשיך לצמוח.
ראלף לורן וקואץ׳ חזרו לצמיחה במסלולים דומים.
שני המותגים הידקו את ההפצה, צמצמו את התלות בהנחות ובעודפים וחיזקו את המכירה הישירה לצרכן. כשהמותג מופיע במקומות רבים מדי ובהנחות תכופות… המחיר המוזל הופך לנקודת הייחוס של הקונה. צמצום החשיפה הזאת מאפשר לחברה להשיב לעצמה שליטה במחיר, בחוויית הקנייה ובאופן שבו המוצר נתפס.
במקביל, שני המותגים צמצמו גם את מספר הדגמים והתמקדו בהיצע בעל ערך גבוה יותר. אצל ראלף לורן, מחקר צרכנים חשף ביקוש למעילים, לסריגים ולתיקים שהחברה לא הגדירה קודם כחלק מליבת הפעילות. הרחבת הקטגוריות הללו ומילוי הפער בין Polo לבין קו היוקרה לגברים Purple Label יצרו קו מקשר ורציף יותר של מוצרים וטווחי מחיר. קו ומוצרים המותאמים לצרכים ולהזדמנויות שונות בחיי הלקוח.
מכאן גם נגזרת ההבחנה בין העלאת מחירים לבין העלאת ערך.
רבעון המדובר עלה מחיר המכירה הממוצע ליחידה בערוצים הישירים של ראלף לורן ב־15%. המנכ״ל פטריס לובה הסביר שהעלייה נבעה בעיקר מתמהיל המוצרים, ערוצי המכירה ומצמצום מבצעים. עבור הצרכן, רכישת פריט מקטגוריה יקרה יותר יכולה להרגיש כמו בחירה מתאימה לצורך חדש. ובהתאם להצדיק הוצאה גבוהה יותר. הבנת הצרכן הפכה גם אצל קואץ׳ לתשתית של העבודה היצירתית. לדברי מנכ״לית Tapestry, ג׳ואן קרבויסרה, החברה מעמיקה במחקר ומעבירה את התובנות לצוותים שיכולים לתרגם אותן למוצרים ולחדשנות. המשמעות היא קשר רציף בין מידע לעיצוב. המבוסס על הבנת מה שהקהל מעריך במותג, הציפיות שטרם נענו וההזדמנויות שמעבר למוצרים שהוא כבר קונה.
קל להסביר את האסטרטגיה הזאת, וקשה לבצע אותה. חברות אחרות ניסו לצעוד בדרך דומה, אך לא הגיעו לאותן תוצאות. מדוע העלאת מעמדו של מותג עובדת במקרה אחד ונכשלת באחר?
ג׳יין נילסן, שהייתה שותפה לתהליכי השינוי בשתי החברות, מדגישה שהטקטיקות ומדדי ההצלחה התפתחו, אך העקרונות נשארו עקביים. אסטרטגיה ברורה מעניקה לארגון יכולת לבחור אילו יוזמות מקדמות את המותג ואילו הזדמנויות עשויות להסיט אותו מהדרך, גם אם הן מבטיחות הכנסה מיידית.
כדי שהאסטרטגיה תצליח, דרוש בסיס מותגי שאפשר לבנות עליו – זהות ברורה, מוצרים שהקהל מעריך ויתרון בתפיסת הצרכן. על החברה לפעול בכמה חזיתות במקביל ולהתמיד גם כשהשיפור הדרגתי. צמצום הפעילות כדי לשוב ולצמוח מעמדה חזקה דורש נכונות לוותר על הכנסות בטווח הקצר.
הבחירה הזאת קשה במיוחד בחברה ציבורית, כשהמשקיעים מצפים לתוצאות בכל רבעון.
לכן בריאותו של המותג נבחנת גם ברווחיות. שיעור הרווח הגולמי של ראלף לורן הגיע, לפי WWD, ל־69.9% בשנת הכספים שקדמה לפרסום הכתבה, לעומת 57.9% לפני כניסת לובה ב־2017. השיפור יצר מרחב להשקעה נוספת בשיווק. שיווק זקוק למוצר שמקיים את ההבטחה. איכות, פרקטיות ותחושת ערך צריכות להצדיק את המחיר גם אחרי הקנייה. הקשר עם הצרכן בעצם פועל במערכת יחסים דו כיוונית בה המותג מספר סיפור, הלקוח בוחן אם הוא מוצא בו סיפוק אישי או משמעות חברתית. והחברה צריכה ללמוד מתגובתו.
החלטות אלה בונות את התנאים לצמיחה, אך הנחשקות נבחנת במפגש עם הצרכן: כיצד הוא מפרש את המוצרים, מה גורם לו לרצות בהם ואיך הם משתלבים בחייו? בחלק הבא נבחן כיצד האסטרטגיה של ראלף לורן וקואץ׳ מתורגמת לקולקציות ולתצוגות בשבועות האופנה בניו יורק ובפריז, ומה מלמדות התגובות אליהן על הקשר שבין זהות המותג, רלוונטיות תרבותית והחלטת הקנייה.
