יציבות היא לא שם המשחק באופנה. המודל הכלכלי של התעשייה דורש ממותגים, קטנים כגדולים, לממן צמיחה מתמדת, ולא תמיד עם המשאבים הנצרכים לשם כך. כפי שכתבה גם יוצרת התוכן הצרפתייה דיטה, אחד הפתרונות המוצעים להם הוא להפיק רגעים ויראליים – מהלך שעל פניו לא דורש תקציב ענק, אלא מעט יצירתיות ובעיקר טכניקות שיווק. אבל ברגע שזה מצליח, זה בדיוק מה שמביא לאותה צמיחה מואצת שקשה להכיל.
יותר ביקוש, יותר ייצור, יותר חנויות, יותר מהכל, מלבד הכנסות שמצליחות להדביק את קצב הצמיחה. הם מספקים בדיוק את הסחורה המבוקשת – וזה מה שמכניס אותם לבור.
זה נכון לא רק למותגים עצמאיים, אלא גם כאשר המשאבים האלה בהחלט קיימים: מותגים המוחזקים אצל קונגלומרטים ולא רווחיים מספיק, נמכרים למרבה במחיר. זה בדיוק מה שקרה למארק ג'ייקובס, שלאחר 30 שנים נפרד מ-LVMH ועבר לידי WHP Global בעסקה של כ-850 מיליון דולר. אליו לאחרונה הצטרף גם בית האופנה Patou, שנרכש ב-2018 גם כן על ידי קבוצת LVMH וממש לפני מספר ימים נמכר בחזרה לבעליו הקודמים, המשקיע הבריטי דילש מהטה. זאת, לאחר שבית האופנה צבר הפסדים של יותר מ-23.9 מיליון אירו תוך שלוש שנים על אף עלייה עקבית בהכנסות. אבל הנפגעים האמיתיים של המערכת הזו הם אותם עצמאיים שאין להם אבא ואמא להגן עליהם.
אם כך, אין זה מפתיע שבחודשים האחרונים שני מותגים בעלי שם, קופרני ומרין סר, נכנסו להליכים משפטיים להגנה מפני פשיטת רגל.
על פניו, גם קופרני וגם מרין סר עשו הכל לפי הספר. שניהם זכו בפרסים משמעותיים (פרס ANDAM לקופרני ב-2014 ופרס LVMH למרין סר ב-2017) שנתנו להם גם גב כלכלי וגם הכרה מהתעשייה. מרין סר עבדה מתוך פילוסופיה של קיימות ופיתחה מודל ייצור מבוסס אפסייקלינג. אבל מה שבאמת נחרט בזיכרון הקולקטיבי הוא הדפס הסהר שלה, שבשלב מסוים נראה בכל פינה בפריז ונלבש על ידי כוכבות מאדל ועד ביונסה. קופרני, מצידם, הצטיינו בייצור רגעים ויראליים בפני עצמם, כמו ריסוס השמלה על בלה חדיד בקולקציית אביב-קיץ 2023 ושיתוף הפעולה עם דיסני ב-2025, שהפך אותם למותג האופנה הראשון שהציג קולקציה בפארק שעשועים של דיסני.
אין בכך כדי לומר שהרגעים האלה אינם בעלי ערך. להפך: בעידן שבו קשה יותר ויותר למותגים צעירים להשיג תשומת לב, הם הפכו לכלי מרכזי. אלא שהבעיה מתחילה כאשר הרגע הופך ממנוע צמיחה לתחליף לבנייה ארוכת טווח של בית אופנה. שני המותגים הצליחו לייצר קהל, תשומת לב והכרה בינלאומית, אך לאף אחד מהם לא הייתה תשתית פיננסית יציבה מספיק כדי לעמוד בפני שיבושים בתזרים המזומנים. קופרני נכנסו לסכסוך עם חברת Tomorrow, בעלת המניות העיקרית שלה והמפיצה הבלעדית שלה, ומרין סר כשלה בלשלם לספקים שלה ומחפשת משקיע פיננסי. ואולי הבעיה העמוקה יותר, מלבד הרובד הפיננסי, היא שחוץ מההייפ הרגעי ופריט אייקוני אחד או שניים, נדמה ששני המותגים טרם הצליחו לתרגם את הזהות שלהם למערכת עיצובית רחבה מספיק שיכולה להחזיק בית אופנה שלם.
העניין העצוב הוא, שגם זהות וחזון מלאים ומבוססים לא מספיקים כדי להחזיק מותג עצמאי.
זה הסיפור של Y/Project שלפני כשנה וחצי, חוו בעצמם הליכים משפטיים דומים לאלו של קופרני ומרין סר, שבסופם הובילו לסגירת המותג. ההצלחה המסחרית שבאה בין היתר בעקבות שיתוף הפעולה עם ז'אן פול גוטייה בקולקציות סתיו-חורף 2022 ואביב-קיץ 2023, הגיעה לשיאה בקולקציית אביב-קיץ 2024. אלא שהצלחה זו היא מה שלבסוף יצרה את המלכודת: עלויות הפיתוח והייצור זינקו עד כדי כך שתצוגת הקולקציה לחורף 2024 בוטלה, ודוגמנים, סלבריטאים ואנשי תעשייה, תרמו את זמנם ללא תשלום כדי לשמור על נוכחות המותג.
עם זאת, תוך פחות משנה, המותג איבד את שלושת האנשים המרכזיים שהחזיקו אותו: הבעלים נפטר, ה-CEO עזב בעקבותיו, ולבסוף גם גלן מרטנס, המעצב שהפך את השפה החזותית של Y/Project לאחת המזוהות בתעשייה, עזב אף הוא. Y/Project נסגר סופית בינואר 2025, וקולקציית אביב-קיץ 2025 שהוצגה לקניינים, נגנזה. כך למעשה המותג הפך לאחד הפרדוקסים הגדול ביותר של האופנה העצמאית: Y/Project הצליח לבנות שפה שאי אפשר היה להתבלבל בה, אך לא הצליח לתרגם את אותה שפה למודל עסקי בר קיימא.
האם יש בכלל פתרון למצב האבסורדי הזה, גם למעלה, איפה שעל פניו נראה שקיימת יציבות כלשהי?
הרי במשך שנים נראה היה שקונגלומרטים הם דווקא הפתרון ליצירת יציבות. אלא שכיום נדמה שגם המודל הזה מתחיל להיסדק. ב-1984 רכש ברנאר ארנו את בית בוסאק סן-פרר, שכלל בין היתר את כריסטיאן דיור, כשהחברה הייתה על סף קריסה כלכלית, זה היה הבסיס שממנו בנה בהמשך את LVMH. באמצע שנות ה-90, במהלך שנוי במחלוקת בזמנו, הוא מינה שני מעצבים עולים מבריטניה – ג'ון גליאנו ואלכסנדר מקווין – לעמוד בראש כריסטיאן דיור וג'יבנשי. המהלך הציל את שני הבתים, הכניס בהם רוח חדשה, והפך למודל שהועתק אחר כך על ידי קונגלומרטים אחרים, כמו קרינג.
שלושים שנה אחר כך, המהלך הזה הופך לקריקטורה של עצמו. מעצבים עוברים מבית אופנה אחד לאחר, בעיקר כחלק ממהלך פיננסי ושיווקי, בלי להתייחס מספיק, אם בכלל, למורשת המקורית שלו. נדיר שניתן מקום למעצבים חדשים, במיוחד כאלה שאינם גברים לבנים, להוביל. בתי אופנה רבים איבדו בהדרגה את הזהות שלהם, והקהל רודף אחרי השמות שמנהלים אותם, ויוצרים את אותו הדבר תחת לוגו אחר. דמנה עובר מבלנסיאגה לגוצ'י, פייר פאולו פיצ'יולי עובר מוולנטינו לבלנסיאגה, מריה גרציה קיורי עוברת מדיור לפנדי, וזה רק קצה החוט. אותם כמה שמות, זזים בין אותם כמה כיסאות, בזמן שהרוח המקורית של כל בית מתמוססת עד שהכל מתחיל להיראות אותו הדבר. במקרה הגרוע יותר, כמו המינוי של ג'יידן סמית' בלובוטן, השם עצמו הופך להיות התוכן: בדיחה עצובה על מצב האופנה.
זה יכול גם להסביר למה הניסיונות של המעצבים העצמאיים ליצור רגעים משמעותיים משאירים היום אבק למי שעשה זאת קודם.
כשאלכסנדר מקווין הציג בקולקציית אביב-קיץ 1999 רובוטים שריססו צבע על השמלה הלבנה של שלום הארלו, הוא יצר רגע דרמטי אמיתי שעומד גם מייצג וגם כבגד בפני עצמו – שילוב של אמנות, פרפורמנס ואופנה שגרם לדור שלם להתאהב באופנה. היום מקבלים מופע שמשתמש בטכנולוגיה מעניינת – כמו ריסוס השמלה על בלה חדיד – אבל השאלה שנשארת פתוחה היא האם היא יכולה לעמוד בפני עצמה כבגד, ולא רק כרגע חולף באינסטגרם. מקווין יצר רגע שנחקק בזיכרון משום שהיה חלק מקולקציה שלמה. היום, לעיתים נדמה שהקולקציה היא רק הרקע שסביבו נולד רגע אחד שנועד ולו רק על מנת ליצור באזז ברשתות.
ייתכן והשאלה האמיתית היא לא כיצד מותגים עצמאיים יכולים לנצח במשחק שבו התאגידים שולטים, אלא האם הם בכלל צריכים ללכת בעקבות אותם החוקים. אם במשך עשורים, הצלחה באופנה נמדדה לפי אותם המדדים של צמיחה: יותר חנויות, יותר מכירות, יותר חשיפה, אולי העתיד של בתי האופנה העצמאיים נמצא דווקא בכיוון ההפוך: במודלים קטנים יותר, איטיים יותר, שמעדיפים עומק על פני התרחבות. כמו האימפרסיוניסטים במאה ה-19 שסירבו להמשיך לבקש הכרה מהמערכת הקיימת, אולי המעצבים העצמאיים צריכים לבנות מערכת חדשה. להפסיק למדוד את עצמם באותם המדדים של הקונגלמורטים הענקיים, אלא להגדיר מחדש מה נחשב בכלל הצלחה.
גילוי נאות: הכותב היה מועסק ב-Y/Project בין השנים 2022-2025.
