תעשיית השיווק משתנה בשנים האחרונות במהירות הבזק. כמעט מהר כמו הצרכנים אליה היא משווקת מלכתחילה. אלא שלא פעם אנחנו רואים כיצד חברות יוצאות בקמפיינים ענקיים שכבר לא תואמים את רוח התקופה. או גרוע מכך מנסות לייצר קמפיינים "עכשווים" שבסופו של דבר מתהפכים עליהם. זה בדיוק המצב שנוצר על ידי קמפיין המשפיעניות של שומרי משקל.
מההתחלה – איך התחיל סקנדל המשפיענים של שומרי משקל?
בחודש שעבר התקיים אירוע גדול בלוס אנג'לס של חברת שומרי משקל האמריקאית. האירוע הזמין משפיעניות מרחבי המדינה ליום שכולו קידום אורח חיים בריא ושיח פתוח על שימוש בתרופות לירידה במשקל. המוזמנות הגיעו לסדנאת אפיית פנקיקיים. צילומים עם מזרקי ענק של אוזמפיק. וכן גם הרצאות בנושאים שונים כולל צריכת חלבון נכונה. עוד קידם האירוע את המנוי החדש של המותג המאפשר גישה לרופאים ומרשמים ל… אוזמפיק ודומיו.
מה הייתה המטרה ומי היה צריך בשביל זה אירוע?
המטרה הייתה אחת להראות ששומרי משקל משנים פאזה. "אנחנו כבר לא חברת ריטייל. היום אנחנו חברת בריאות דיגיטלית. אנחנו מנסים לשנות את השיח על ירידה במשקל והאופן בו הדבר נתפס. וגם לפתח שיח על פתרונות קליניים כמו תרופות." אמרה מנכ"לית שומרי משקל האמריקאית סימה סיסטני למגזין TIME.
כן שומרי משקל עכשיו תומכים במי שיורדים במשקל בעזרת תרופות הרזיה. והם גם מספקים לכם מנוי תמיכה ומרשמים אליהם. האירוע היה אמור להביא נשים מפורסמות שעושות את התהליך להפיץ את השמועה ולקדם את המינוי.
אז מה השתבש? ואיך הקמפיין הפך לסקנדל אחד גדול?
האירוע עצמו אולי עבר בהצלחה אבל הוא לא עבר טוב ברשת. רבים התעצבנו ששומרי משקל מנסים "למחוק" את התרומה המהותית שלהן לתרבות הדיאטות. אחרים כעסו על כך שבמשך שנים ניסה המותג למכור להם אורח חיים בריא ועכשיו הוא פשוט מוכר להם תרופות. עוד ציינו חלק מהמשפיעניות שסירבו להצעה כי שומרי משקל היתה החברה שיצרה אצלהן קשיים עם אוכל מלכתחילה. אבל זה לא היה החלק הגרוע…
החלק הגרוע באמת היה שמשפיעניות שקיבלו הצעות להשתתף באירוע פרסמו את ההצעות שקיבלו. ואף השפילו בסרטונים שלהן בנות שבסופו של דבר הסכימו להשתתף. כך למשל המשפיענית אלקסיס קלינגפנפל שמתעדת את תהליך הירידה במשקל עם התרופה Mounjaro קיבלה הצעה לקחת חלק. בסרטון שהעלתה לטיקטוק זעמה שהמותג הציע לה כסף כדי להגיע לאירוע ולקדם שירות שהיא לא ניסתה. "בעיקרון הם ביקשו ממני לשקר" אמרה בסרטון שהעלתה.
אז למה זה לא הצליח? הרי כל פרסום הוא פרסום טוב, לא?
אז לא. לא כל פרסום הוא פרסום טוב והקמפיין הזה מוכיח זאת בצורה חד משמעית. מיליוני נשים בארה״ב נחשפו לתכני האירוע וזעמו. אינספור כתבות נכתבו בתקשורת הבינלאומית על הקמפיין הכושל והפנייה הלא נכונה לקהל היעד. החברה הורידה כל זכר לאירוע וכך גם חלק המשפיעניות שלקחו בו חלק. חלקן על פי הדיווחים איבדו עוקבים. החברה הואשמה בגלוריפיקציה של תרופות והקמפיין הפך לבדיחה ויראלית.
