ארבע שנים אחרי ש־Adidas, Gap, Balenciaga ו־Foot Locker ניתקו קשרים עם יה, Yeezy חוזרת לריטייל. כך החל מה-13 באוגוסט נמכרים דגמי YZY בחנויות ואתר האונליין של רשת JD Sports. מדובר בפעם הראשונה מאז 2022 שבו המותג חוזר לרשת קמעונאית גדולה ולא רק מוכר ישירות לצרכן.
JD נותנת ל־Yeezy בדיוק את מה שאבד לה בפרידה מ־Adidas מערכת הפצה, אמון צרכני וחנויות פיזיות בקנה מידה גדול אבל השאלה האמיתית כאן היא האם בעידן שבו זיכרון האינטרנט אמור להיות נצחי, הזיכרון הצרכני דווקא קצר להפליא? לפי The Fashion Law, ה־YS-01 Slides כבר סולד אאוט ב־JD. כלומר, לפחות בשלב הראשון, הביקוש לא נעלם יחד עם הלגיטימציה הציבורית.
המספרים של Adidas מוכיחים עד כמה Yeezy נשאר מוצר מבוקש
כש־Adidas ניתקה את הקשר עם Ye באוקטובר 2022, היא העריכה שהמהלך יפגע ברווח הנקי שלה בכ־€250 מיליון באותה שנה. אבל הניסוי המעניין באמת הגיע כשנה לאחר מכן כאשר Adidas החלה למכור את מלאי Yeezy שנותר לה. המכירות האלה הכניסו כ־€750 מיליון באותה שנה, ויצרו כ־€300 מיליון ברווח תפעולי. בסופו של דבר Adidas מכרה את זוג ה־Yeezy האחרון שלה ברבעון הרביעי של 2024. שנה בה הירידה במכירות Yeezy הייתה הגורם המשמעותי לירידה של 2% בהכנסות Adidas בצפון אמריקה.
ובמילים אחרות, Yeezy אולי בוטלה תרבותית, אבל הביקוש למוצר מעולם לא בוטל לחלוטין.
את התופעה בה מותג מוחרם תרבותית אבל מתאושש במהירות ראינו גם בשערוריה של בית האופנה בלנסיאגה ב-2022. בנובמבר אותה שנה פרסם הבית את קמפיין החגים Gift Shop, שבו צולמו ילדים כשהם מחזיקים תיקי דובי פרווה המעוטרים ברתמות ואביזרים שזוהו עם אסתטיקת BDSM. המותג התרסק מהמקום הראשון ב־Lyst Index למקום 11 ברבעון הרביעי של אותה שנה. ואז למקום 18 מתוך 20 ברבעון הראשון של 2023. המכירות נפגעו ו־Kering דיווחה בהמשך התאוששות הדרגתית ולא אחידה בין אזורים.
אבל שנה בלבד לאחר מכן, ברבעון הרביעי של 2023 Balenciaga טיפסה בחזרה למקום 12 ב־Lyst. הביקוש למוצריה בפלטפורמה עלה 7% ברבעון. ושיתוף הפעולה עם Erewhon נמכר במהירות ויצר יותר מ־10.1 מיליארד צפיות בטיקטוק. אפילו Lyst עצמה שאלה, Can a fashion brand ever truly be canceled?
מחקר אקדמי שפורסם ב־Journal of Business Research ניסה להפריד בין boycott לבין canceling.
ההבחנה שלו חשובה מאוד לכתבה: חרם הוא בדרך כלל פעולה שבה הצרכן עדיין מאמין שהמותג יכול להשתנות ולכן קיימת אפשרות לחזור אליו. ״ביטול״, לעומת זאת, אמור להיות ניתוק קבוע בו הצרכן אינו מתכוון לחזור למותג. מחקר נוסף שפורסם ב־Marketing Science בדק מה קרה ל־Goya אחרי קריאות לחרם על המותג ב־2020. ברשת נראה היה שהחרם שולט בשיח. אבל נתוני הקנייה סיפרו סיפור הפוך: המכירות של Goya דווקא עלו זמנית ב־22%. האפקט נעלם בתוך שלושה שבועות, אבל הוא הראה עד כמה social outrage ו־actual purchasing behavior הם לא בהכרח אותו הדבר.
כאן בדיוק נוצר הפרדוקס הצרכני. מצד אחד, צרכנים מצהירים כי לערכים יש משקל בהחלטות הקנייה שלהם. כבר ב־2018 מצא Edelman כי 64% מהצרכנים בעולם הגדירו את עצמם כ־belief-driven buyers. משמע צרכנים שמוכנים לבחור, להחליף, להימנע ואף להחרים מותג בהתאם לעמדותיו בנושאים חברתיים ופוליטיים. אלא שההיסטוריה האחרונה של תעשיית האופנה מציגה תמונה מורכבת יותר.
Yeezy חוזרת למדפי הריטייל, Balenciaga הצליחה לחזור בהדרגה למרכז השיח והביקוש לאחר סערת 2022. ו־Gucci שרדה את שערוריית סוודר ה־blackface ב־2019 לאחר שהסירה את המוצר, התנצלה והשיקה שורת מהלכים ארגוניים וקהילתיים לתיקון הנזק.
אפילו Dolce & Gabbana, שחוותה ב־2018 את אחד ממשברי התדמית החריפים של תעשיית היוקרה ואף הוסרה מפלטפורמות איקומרס מרכזיות בסין בעקבות קמפיין שנתפס כגזעני, הצליחה להמשיך לפעול כבית אופנה גלובלי. נדמה שהפער בין מה שצרכנים אומרים על הערכים שמנחים אותם לבין האופן שבו הם מתנהגים בפועל גדל ככל שהזמן עובר, הסערה התקשורתית נרגעת והמוצר שהם רוצים חוזר למדף.
במקרה הנוכחי, יה יכול להישאר דמות בעייתית מבחינה ציבורית אבל Yeezy תמשיך למכור נעליים ולהציג מודל חדש של rehabilitation without forgiveness: בו לא מבקשים מהצרכן לסלוח ל־Ye; אלא פשוט מחזירים לו מוצר שהוא כבר רצה ממילא.
