מכל המותגים של הקרדשיאנס, נדמה שיש אחד שנשאר מעט מאחור. Khy של קיילי ג׳נר עובר בימים אלה מתיחת פנים שכוללת מיתוג מלא מחדש. לוגו חדש, שפה נקייה יותר בדגש על בייסיק איכותיים ועבודת יד, ובעיקר ניסיון ברור להתרחקות מתרבות הדרופים ממנה התחיל.
יש משהו מעט אירוני בעובדה שדווקא ג׳נר, האחות הצעירה שבנתה את אימפריית Kylie Cosmetics. והפכה למיליארדרית הצעירה בעולם (והראשונה במשפחה), היא זו שמתקשה כיום לבנות מותג אופנה יציב ובעל זהות ארוכת טווח.
בריאיון האחרון שהעניקה לווג ביזנס, ג׳נר מתארת את Khy כמותג ״מתבגר״… לדבריה, הסגנון האישי שלה השתנה בשנים האחרונות, והמותג משתנה יחד איתו. אם בתחילת הדרך Khy התמקד בפריטים פרובוקטיביים וסקסיים יותר, הקולקציה החדשה נבנתה סביב בגדי בייסיק יומיומיים. טי שירטים צמודות, ג'ינסים רחבים, ג'קטים פונקציונליים. ואפילו מכנסי קרגו בהשראת אופנת הרחוב של שנות ה־90 ולוס אנג'לס.
ג׳נר הוסיפה לדבר על ייצור מקומי באל איי, המעורבות העמוקה שלה בכל תהליכי העיצוב והייצור. וכן, רצון לבנות מותג אופנה אמיתי שיחזיק לאורך זמן.
על פניו, נשמע כמו מסלול התבגרות מתבקש וטבעי. אך כמו שהיווכחנו לדעת, אצל הקרדשיאנס אין דבר כזה טבעי. קשה להתעלם מהעובדה שהשינוי של Khy מתרחש בנקודת זמן בה גם קיילי עצמה, עוברת ריברנדינג מוחלט. חיצוני, תרבותי ותדמיתי.
Khy הושק ב-2023 בתקופה שבה קיילי עוד השתייכה לעולמות ההיפ הופ והתרבות שסביבה. שפתיים גדולות, הזרקות עשויות, קימורים קיצוניים וסקסיות אגרסיבית. כמובן שמערכת היחסים עם הראפר ואב ילדיה, טראוויס סקוט חיזקה את התדמית הזו. אלא שמאז פרידתם של הזוג ותחילת מערכת היחסים עם השחקן טימותי שאלאמה (וההליכים הקוסמטיים החדשים)… קיילי מנסה להתרחק מהתדמית שיצגה אותה כל השנים. ולמרות ששוויה המוערך גדול בהרבה מבן זוגה, הזוגיות עם שאלאמה מקרבת אותה לאליטה ההוליוודית. לאליטה התרבותית-קולנועית ומעלה אותה בסולם החברתי.
המעבר ל״quiet luxury״ הוא כשלעצמו אסטרטגיה מסחרית. ומשקף שוב אפקט מראה לעייפות הצרכנית.
וכך גם הבחירה להתראיין בפלטפורמה עסקית-אופנתית ולא לעוד אחד ממדורי הבידור, היא ניסיון למצב אותה מחדש במעמד של פאונדרית ולא אינפלואנסרית. הנתונים מראים של-Khy כוח מסחרי בלתי מבוטל. המותג דיווח על יותר ממיליון דולר מכירות בשעת ההשקה הראשונה שלו. אך עם זאת לאחר ההשקה המותג לא מחזיק מים. והמספרים רחוקים מאוד מהסקייל של מותגי סלבריטאים שבאמת הפכו לאימפריות אופנה. אם נשווה לסקימס, שם קים הצליחה לבנות תשתית ולתפוס נישה ברורה. והיא בעצם פיתחה זהות מותג מובהקת שכבר לא מצריכה רק את הפנים שלה.
Khy עדיין מתקשה להגדיר מהו המותג מעבר לג׳נר. ואינו מתפקד כמותג עצמאי אלא כהשתקפות של הזהות שזו בוחרת לגלם בחייה הפרטיים. כשהתרבות העריצה hyper femininity מוגזמת, המותג שיווק אותה. עכשיו, כשהצרכן מחפש אותנטיות אמיתית ועל זמנית, כך גם Khy משנה כיוון בהתאם. יכול להיות שג׳נר באמת מתבגרת אבל לי נראה שהיא פשוט מנסה לעבור לטרנד הבא. והפעם, הטרנד הוא בעיקר להפוך לגרסא יוקרתית יותר של עצמה.
