בשנת 2007, כששוק היוקרה עוד חגג צמיחה מסחררת, דנה תומאס טענה בספרה Deluxe: How Luxury Lost Its Luster שהרדיפה אחר צמיחה, הנפקות ורווחיות פוגעת בדיוק במה שהופך יוקרה ליוקרה: אומנות, נדירות, איכות ואותנטיות. כמעט שני עשורים מאוחר יותר, הנתונים מראים שהלקוחות עצמם מתחילים להסכים איתה.
אבל היוקרה לא נהרסה ביום אחד. היא הונפקה בבורסה.
בשנות ה־80 וה־90, עם עלייתם של קונגלומרטים כמו LVMH, Kering ו־Richemont, בתי אופנה משפחתיים שהוקמו סביב חזון יצירתי, מלאכת יד ומורשת של דורות, הפכו לחלק מחברות ציבוריות. חברות המחויבות בראש ובראשונה לבעלי המניות, המודל העסקי השתנה. במקום למכור מעט מוצרים יוצאי דופן לקהל אקסקלוסיבי… המטרה הייתה לצמוח במהירות ובעקביות, להתרחב לשווקים חדשים ולהציג תוצאות טובות יותר בכל רבעון. היוקרה הפסיקה להיות רק עולם של יצירה, והפכה גם למנוע פיננסי. במובנים רבים, דנה תומאס צפתה את תחילתו של הפרדוקס שמלווה את התעשייה עד היום.
באופן אירוני, במשך שנים נדמה היה שהחששות של תומאס היו מנותקים מהמציאות. תעשיית היוקרה שברה שיאי מכירות, נכנסה לשווקים חדשים וגילתה קהל עצום של צרכנים אספירטיביים. רכישת תיק של לואי ויטון או זוג נעלי גוצ’י כבר לא הייתה שמורה לאליטה הוותיקה בלבד. אלא גם למעמד הביניים הגבוה שביקש לסמן הצלחה. הדמוקרטיזציה של היוקרה הפכה לאחד ממנועי הצמיחה הגדולים ביותר של הענף. ונראה היה שהמודל החדש מוכיח את עצמו.
אלא שמתחת לפני השטח, מנגנון הצמיחה הזה החל להיסדק.
לדבריה של ד”ר קלאודיה ד’ארפיציו, שותפה בכירה ב-Bain & Company ואחת החוקרות המשפיעות ביותר של שוק היוקרה, האיום הגדול ביותר על הענף אינו המכסים, ההאטה בסין או המלחמות, אלא דווקא העלייה באי־השוויון. כל עוד היוקרה מייצגת שאיפה, היא ממשיכה לצמוח. אבל כשהפערים הכלכליים הופכים עמוקים כל כך עד שהחלום נראה בלתי מושג, מוצרי היוקרה מפסיקים להיות סמל להצלחה והופכים עבור רבים לסמל מדיר ומנוכר. יוקרה איבדה
הצמיחה יוצאת הדופן של תעשיית היוקרה בשנות הגאות האחרונות הונעה על ידי טריליוני דולרים שנחסכו במשקי הבית בתקופת הקורונה. לצד גל של צריכה שאפתנית שנולד מתוך אופוריית היציאה מהמגפה. הביקוש העצום דחף את המותגים להתרחב במהירות. ובקנה מידה חסר תקדים לעיתים על חשבון האיכות והערך הנתפס. לדבריה של ד״ר קלאודיה ד’ארפיציו, העלאות המחירים הדרמטיות של השנים האחרונות כמעט שלא התקבלו בהבנה מצד הלקוחות. אלא אם לוו ביצירתיות, איכות ותחושת ערך שהצדיקו אותן. וגם אז…
בפועל, הצרכנים של היום מבינים הרבה יותר את הכלכלה שמאחורי מותגי היוקרה.
בין היתר בזכות השקיפות ההולכת וגוברת והסיקור התקשורתי של מודלי הפעילות בענף. הם יודעים מהו הפער בין עלות הייצור של תיק לבין המחיר בחנות. ומבינים שחלק משמעותי מהפער הזה מממן שיווק ולא רק עבודת יד ועיצוב. לכך מצטרפות שאלות נוספות שהעלו הרשויות באיטליה בנוגע לתנאי העבודה בשרשראות האספקה של חלק ניכר מתעשיית היוקרה. כל אלו יוצרים תחושה שהולכת ומתחזקת בקרב צרכנים מסוימים שמוצרי יוקרה הם לא יותר מ״תרמית״.
ובמקביל, כאשר היצירתיות כבר אינה מרגישה באמת יצירתית. כשיש יותר מדי מוצרים, המושקים מהר מדי ובתדירות גבוהה מדי, קשה הרבה יותר להצדיק את שולי הרווח הגבוהים. האדריכלית והמעצבת אינדיה מהדווי כינתה את התופעה “יוקרה תעשייתית”. לדבריה, בעשור האחרון המותג הפך למוצר עצמו. החוויה הפכה אחידה, משוכפלת ומנותקת מהמקום שממנו צמחה. הלקוח כבר לא משלם רק על תיק או מעיל, אלא בעיקר על הדימוי שהמותג מייצג.
מנכ”ל סן לורן, סדריק שרביט, ציין כי הענף עבר מעסק של יוקרה לעסק של איכות.
״בעבר מוצר היה נמכר בזכות תג המחיר שלו, מפני שהיה טרנדי או מפני שנחשב ליוקרתי. היום, אם מוצר אינו עומד ברמת האיכות המצופה, הוא פשוט לא יצליח. אני מאמין שהלקוחות הרבה יותר משכילים בכל הנוגע לאיכות. רף הציפיות שלהם גבוה משמעותית מבעבר. האיכות ניצחה את היוקרה.״
לפי Bain, בין 2022 ל־2024 איבדה תעשיית היוקרה כ־50 מיליון לקוחות. מספר הצרכנים ירד מ־400 מיליון ל־350 מיליון בלבד. במקביל, 2 אחוזים בלבד מהלקוחות אחראים כיום לכ-45% מכלל רכישות היוקרה בעולם. במילים אחרות, הענף לא הפסיק לצמוח בגלל שהעשירים הפסיקו לקנות; הוא הפסיק לצמוח משום שהמעמד ששאף להצטרף אליהם הפסיק לרצות בכך.
האירוניה היא שהלקוחות לא נטשו את הרצון ליופי, איכות או סטטוס. הם פשוט החלו לחפש אותם במקומות אחרים. שוק היד השנייה פורח, מותגים עצמאיים צוברים קהל נאמן, ושחקנים כמו מותגי הפרימיום מצליחים למשוך דור צעיר באמצעות הצעת ערך ברורה יותר. עיצוב ואיכות במחיר שמצדיק את ההשקעה.
נראה שבזמנים אלו השאלה הגדולה שמרחפת מעל תעשיית היוקרה אינה כיצד להחזיר את המכירות, אלא כיצד להחזיר את האמון במותגים. דנה תומאס לא חזתה ירידה ברווחים או האטה זמנית. היא זיהתה סתירה עמוקה יותר: הניסיון למכור יוקרה בקנה מידה המוני. כמעט שני עשורים לאחר מכן, נראה שהחשבון על אותה אסטרטגיה סוף סוף הגיע. היוקרה לא איבדה רק 50 מיליון לקוחות, אלא את הקסם שהפך אותה למה שהיא מלכתחילה.
