כשבית האופנה גוצ'י שחרר בפברואר האחרון את קמפיין "פרימוורה" הרשת סערה. הנתונים היבשים הראו ששווי המדיה של המותג זינק ל-28.8 מיליון דולר ברחבי העולם. אך מאחורי המספרים המרשימים הסתתרה אמת מורכבת: מרבית השיח ברשת היה שלילי לחלוטין. המקרה הוביל את חברות הטכנולוגיה המובילות בתחום לחשב מסלול מחדש ולהודיע על שינוי באופן המדידה.
במשך שנים, מותגי יוקרה ואופנה נשענו על מדדים כמו EMV או MIV כדי להעריך את הרווח הדולרי שעשו מחשיפה תקשורתית.
בחודשים האחרונים, מספר מקרים הוכיחו כי המדדים שהומצאו לפני עשור כבר לא רלוונטים לאלגוריתם בו המותגים והיוצרים נלחמים היום. קמפיין ״פרימוורה״ היה הראשון שהעלה את הנושא לכותרות והוביל את החברות המובילות בשוק לצאת בהצהרות חסרות תקדים. כך לדוגמא חברת CREATOR IQ שניתרה את הקמפיין הודיעה כי היא מתכננת לעמוד מחדש את אמות המדידה שלה. על פי החברה בקמפיין של גוצ'י היה פער משמעותי בין הערך שנמדד לאימפקט שהיה לו. והתוצאה שפורסמה לתקשורת לא הייתה מדויקת משום שלא שכללה בתוכה את התגובות, שהיו ברובן שליליות.
מסתבר תיבת התגובות של הגולשות והגולשים הוא הנקודה העיוורת הגדולה ביותר של המדדים הללו. וגם המותגים מתחילים להבין כי החיבור הרגשי והסנטימנט האמיתי של הצרכנים דורשים ניתוח מעמיק הרבה יותר. מייקל לאמבי, ראש תחום המדידה והתובנות ב-CREATOR IQ, הסביר לביזנס אוף פאשן שסימן הדולר הוא כלי נגיש שמקל על מחלקות השיווק והיח״צ להצדיק את התקציבים שלהן. אך ייחוס תוצאה פיננסית לכמות האנשים שצפו בקמפיין שונה לחלוטין מהנעה של מכירות בפועל.
ההודאה של ענקיות כמו CREATOR IQ מוכיחה כי התעשייה עומדת בפני תפנית דרמטית. וכי יש צורך לעבור מניסיונות הנדסה של רגעים ויראליים לטובת אסטרטגיה אמיתית של "שיווק איטי".
בזמן שקריאיטור אי קיו הודיעה כי היא תעריך את המדד שלה מחדש. במתחרה לאנץ׳ מטריקס כבר הכריזו כי החל מחודש ספטמבר הקרוב, החברה תשיק שכבות מדידה חדשות לחלוטין. שכבות אשר יהיו מבוססות על בינה מלאכותית. ויתמקדו בזהות המותג ובהבנת הרלוונטיות התרבותית שלו לצד מתן המלצות אסטרטגיות אל מול המתחרים. אבל בפועל מה שהדבר אומר הוא שהתחזיות הצרכניות מדויקות וכי תעשיית השיווק צריכה לחזור אחורה. ולנסות שוב לעבוד במודל ה״שיווק האישי״. ניתור נתונים קמפיינים
בפרק הפודקאסט האחרון של המגזין, סיידנוט, דנו עורכות המגזין בשיווק איטי ומדידה גם בתעשיית האופנה הישראלית. התעשייה המקומית מתעדפת נתונים דיגיטליים על פני כל מדד אחר. אבל איך מנהלי שיווק קובעים בכלל מה המדד להצלחה של קמפיין? והאם אחרי עשור בלבד עולם השיווק יעזוב את הנתונים הדיגיטליים לטובת שיווק איטי ומסורתי אמיתי? את כל התשובות מהניסיון האישי של העורכות בתעשייה תוכלו לשמוע עכשיו בפרק החדש של סיידנוט.
