בשבוע שעבר קרה דבר חסר תקדים בארה״ב. בית המשפט קבע כי מטא וגוגל אחראיות לכך שהאלגוריתמים של הרשתות החברתיות הפופולריות ביותר שלהן תוכננו להיות ממכרים. הן יהיו צריכות לשלם 6 מיליון דולר למשתמשת שתבעה אותן בטענה שהתמכרות הרסה את חייה. אבל איך הפסיקה הזו תשפיע על תעשיית האופנה?
האם זה הסוף לגלילה האינסופית והאלגוריתם הממכר?
חבר מושבעים בקליפורניה פסק כי הרשתות החברתיות של מטא ויוטיוב תרמו לדיכאון ולחרדה של אישה שהשתמשה בהן באופן כפייתי כילדה. הפסיקה זיכתה אותה בפיצויים בסך 6 מיליון דולר. מטא חויבה לשלם 70% מהסכום בגלל השימוש בפייסבוק ואינסטגרם. וגוגל את ה-30% הנותרים בגלל השימוש שלה ביוטיוב. שתי החברות כבר הודיעו שבכוונתן לערער על ההחלטה. שכם הפסיקה פותחת צוהר לעוד מיליוני דומות שיכול הציבור הרחב להגיש. ולהשפיע גם על אלפי תביעות דומות הנידונות כעת בבתי המשפט בארה"ב.
פסק הדין נגע אך ורק בנושא הפיצויים המגיעים לתובעת בשל השימוש בפלטפורמות. הוא לא נגע או חייב את החברות לשנות את המוצרים שלהן באופן מיידי. אבל על פי הדיווחים הוא כנראה יעודד לחץ ציבורי שעשוי להוביל לחקיקה שתאסור על פיצ'רים ממכרים. כמו למשל הניגון אוטומטי של סרטונים בגלילה האינסופית. מטא עשויה גם ליישם תגיות של "תוכן מותאם לילדים" בדומה ליוטיוב. דבר שבאופן טבעי יצמצם את החשיפה הפוטנציאלית של תוכן המיועד למבוגרים בלבד או יקוטלג ככזה על ידי האלגוריתם.
אז איך זה ישפיע על המשפיעניות ועל תעשיית האופנה והביוטי?
הפסיקה המשפטית כי רשתות חברתיות פוגעות בבריאות הנפש יכולה לשנות לחלוטין את הדרך שבה מותגים בוחרים עם מי לעבוד. ככל הנראה מותגים יבחרו להתרחק ממשפיעניות או יוצרות תוכן שר נתפסים כ״חלק מהבעיה״. אבל עולה השאלה מי יוגדר חלק מהבעיה? כמו ב-BOF טוענים כי הפסיקה צפויה להוביל באופן מיידי להחמרה משמעותית בחוזים מול יוצרי תוכן. במקום לרדוף אחרי ויראליות בכל מחיר, מותגים ינסחו חוזים נוקשים יותר כדי להגן על עצמם. ולא יאפשרו ליוצרים להגיע לויראליות על ידי יצירת תוכן שנוי במחלוקת.
אם הפלטפורמות אכן יצמצמו את האלגוריתמים הממכרים או יעצבו מחדש את האפליקציות. יש סיכוי גבוה שנראה משתמשים מבלים פחות זמן ברשתות החברתיות. ופחות זמן מסך שווה פחות שטחי פרסום זמינים. מה שככל הנראה יעלה את מחירי המודעות. ויפחית משמעותית את ההזדמנויות והתקציבים שהמותגים מקצים לשיווק משפיענים.
ולמרות זאת בווג ביזנס טוענים כי הפסיקה היא דווקא חדשות טובות למפרסמים. שכן למרות שעלות הקידום אולי תעלה, ההחזר על ההשקעה ישתפר משמעותית. שכן אם המשתמשים יראו פחות "רעש"… ייתכן שכל מודעה תהיה שווה הרבה יותר כסף ותצדיק את העלות. אנחנו כמובן נמשיך ונעדכן.
