רק לפני כמה חודשים Phia נראתה כמו אחד מסיפורי ההצלחה המבטיחים ביותר בחיבור שבין אופנה, טכנולוגיה ובינה מלאכותית. החברה גייסה יותר מ-43 מיליון דולר והפכה לאחת האפליקציות המדוברות בעולם ה-Fashion-Tech. אלא שעם ההצלחה והפרסום הגיעו גם טענות על הונאה שהתבררו כנכונות.
אפליקציית הקניות שהקימו פיבי גייטס וחברתה סופיה קיאני, הבטיחה להפוך את הדרך שבה אנחנו קונות אונליין לחכמה ושקופה יותר.
Phia הושקה ב-2025 כמעין "Google Flights של אופנה". כלי המאפשר למשתמשים לחפש פריט ולקבל השוואת מחירים בין אתרי אופנה, הנחות ואפשרויות יד שנייה. את החברה פתחו צמד החברות בנות ה-23, כאשר פיבי גייטס, היא בתו של ביל גייטס. האפליקציה וה-extension שלה לדפדפן נועדו למעשה ללוות את המשתמש בזמן שהוא קונה. ולבדוק האם ניתן למצוא את אותו הפריט במחיר טוב יותר במקום אחר.
הקונספט תפס במהירות. בינואר האחרון גייסה החברה 35 מיליון דולר בסבב Series A בהובלת Notable Capital. לאחר סבב seed של 8 מיליון דולר. בסך הכול גייסה Phia יותר מ-43 מיליון דולר, לפי שווי של 185 מיליון דולר והגיעה ליותר ממיליון משתמשים. בין המשקיעים בחברה לאורך הדרך נמצאים גם משקיעים מפורסמים מעולם האופנה והבידור. בהם היילי ביבר, קריס ג'נר, קלואי קרדשיאן, סידני סוויני. פריס הילטון, קרלי קלוס, אשלי גרהאם ועוד.
אלא שאז התחילו להתעורר שאלות לגבי האופן שבו Phia מרוויחה כסף. והחברה מצאה את עצמה במרכזה של פרשה שמעלה שאלות לא רק לגבי פועלה. אלא גם לגבי אחת התעשיות שמאחורי הקניות שלנו ברשת.
אז מה בעצם קרה? כמו ענקיות טכנולוגיה וחברות אופנה רבות חלק מהמודל העסקי של Phia היה מבוסס על affiliate marketing. או בעברית, שיווק שותפים. מדובר במנגנון נפוץ מאוד באינטרנט: אתר, אפליקציה או יוצר תוכן המפנה לקוחה לחנות מסוימת. ואם אותה לקוחה מבצעת רכישה, הגורם שהפנה אותה מקבל עמלה. כדי לדעת למי מגיע הקרדיט על המכירה, נעשה שימוש בין היתר ב-cookies. קבצים קטנים המאפשרים לעקוב אחר מקור ההפניה. ופה מגיעה התפנית, שכן מקורות פנימיים טענו שיש לבדוק את האופן שבו ייחסה לעצמה מכירות והכנסות.
לפי תחקיר של Bloomberg, שעל פרטיו דווח בהמשך גם ב-Fortune וב-Business Insider, הטכנולוגיה של Phia השתמשה לכאורה בשיטות שגרמו לכך שהחברה קיבלה קרדיט על עסקאות גם במקרים שבהם היא לא באמת הייתה זו שהביאה את הלקוחה לרכישה. הטכניקה מכונה בתעשייה "cookie stuffing". במילים פשוטות: נניח שגולשת נכנסה בעצמה לאתר של מותג כדי לקנות שמלה. היא לא מצאה את השמלה דרך Phia אלא דרך גוגל לדוגמא. למרות זאת, לפי הטענות, ה-extension של Phia יכול היה להציב cookie שייחס את ההפנייה ל-Phia. וזה כבר הבדל משמעותי מאוד.
Phia הודתה כי היו עסקאות שיוחסו אליה באופן לא נכון. אך בתחילה תיארה את המצב כבעיה הקשורה לעדכון תוכנה.
החברה הסירה את הפיצ'רים הרלוונטיים בתחילת יולי והודיעה כי תפעל לתקן עסקאות שיוחסו אליה שלא בצדק. אלא שלפי הודעת Slack פנימית שעליה דיווחו Bloomberg, התברר שב-phia דנו באופן הפעלת ה-cookies עוד קודם לכן. מה שמעלה שאלות לגבי הטענה שמדובר היה בתקלה טכנית. נתון נוסף הפך את הסיפור לרגיש במיוחד. לפי תרשים הכנסות פנימי שעליו דיווח Bloomberg, לאחר שהפיצ'רים המדוברים כובו בתחילת יולי, ההכנסה היומית הממוצעת של Phia ירדה מכ-80 אלף דולר לטווח של כ-10,000 עד 28 אלף דולר.
לפי הודעת Slack פנימית של data scientist בחברה, שעליה דיווח Bloomberg, ה-cookie stuffing היה אחראי לכ-51% מהיקף המכירות ש-Phia ייחסה לעצמה בחודש יוני. החברה מצידה, חלקה על החישוב הזה. וטענה שחלק מהירידה בהכנסות נבע מכך שבאותה תקופה היא השביתה חלק גדול יותר מפעילות המונטיזציה שלה. ולא רק את הפיצ'רים הקשורים ל-cookies.
אז האם פיבי גייטס באמת עלולה להיכנס לכלא?
כאן חשוב להפריד בין העובדות לבין הכותרות. נכון לעכשיו, גייטס לא הואשמה בעבירה פלילית, וגם קיאני לא. אין הרשעה ואין גזר דין. Cookie stuffing אינו רק פרקטיקה בעייתית של שיווק דיגיטלי. במקרים מסוימים בארה"ב התנהגות מסוג זה יכולה להשתלב בעבירות הונאה פדרליות, ובהן wire fraud. העונש המרבי בחוק הפדרלי על wire fraud יכול להגיע ל-20 שנות מאסר. אבל המרחק בין העובדה הזו לבין האמירה "פיבי גייטס עומדת בפני 20 שנות מאסר" הוא גדול. כדי להגיע לשם, הרשויות יצטרכו קודם להחליט שיש בסיס לחקירה, להגשת כתב אישום והרשאה. לפי מומחים משפטיים שהתראיינו ל-New York Post, תביעות אזרחיות וקנסות כספיים הם תרחישים סבירים יותר מעונש מאסר.
אז נכון, פיבי גייטס לא עומדת כרגע בפני 20 שנות מאסר… אבל הפרשה עדיין רחוקה מסיום. בשלב הזה עדיין לא ברור לאן תתפתח ואיך תשפיע על עתידה של Phia. מה שכן ברור הוא שהסיפור של אחת מאפליקציות הקניות המדוברות של השנה נראה היום שונה מאוד מכפי שנראה רק לפני כמה חודשים.
