הנה ידיעה שהיא באמת יוצאת דופן, ענקית הספורט לולולמון רשמה את הביטוי "LULULEMON DUPE" באופן רשמי כסימן המסחר שלה. אבל האם זה צעד מניעתי או בכלל קרקע למסע שיווק אסטרטגי?
ב-21 באוקטובר קיבלה באופן רשמי לולולמון את האישור לרישום המונח ממשרד הפטנטים וסימני המסחר האמריקאי
כידוע ענקית הספורט הפכה בשנים האחרונות לאחד המותגים להם יוצאים הכי הרבה חיקויים. או בשפה של האינטרנט (DUPE) דופים. בין אם ממפעלים סיניים שמוכרים באמזון או בכלל על ידי מתחרות גדולות אחרות שהעתיקו את המוצרים ומכרו בזול. כבר שנים שהמותג מנסה להתמודד עם תרבות הדיופים שנוצרה מסביבו.
איך אפשר לשכוח את קמפיין ההחלפה הגדול מלפני שנתיים. במסגרתו החברה בחרה לתת לכל מי זיוף לטייץ אליין… טייץ אמיתי בחינם. במסגרת האירוע נפתח פופ אפ מיוחד בלוס אנג׳לס אליו הגיעו צרכניות עם הזיופים וקיבלו טייץ אמיתי בתמורה. כ-1,000 טייצים חולקו בקמפיין שמשך המון תשומת לב. והסתכם על פי המותג בכך שבערך כיותר ממחצית מהצרכניות שהגיעו הפכו בפועל, לאחר מכן ללקוחות של המותג.
אבל נראה שהמותג הבין שהוא לא יכול לרדוף אחרי כל חיקוי בבית המשפט ונקט בגישה עקיפה למיגור התופעה.
עם הרישום הרשמי יכול המותג לעשות הרבה מאוד מהלכים חכמים. הראשון הוא להפוך את המונח "DUPE" מנטל לנכס. ממש כמו באירוע באל איי המותג יוכל להשיק קמפיינים רשמיים סביב המונח והנושא. ולייצר שיח חדש שיחליף את המשמעות הנוכחית של צירוף המילים. מעבר לכך, באופן משפטי הרישום יחסום משווקים אחרים מלהשתמש בצירוף ולעשות כסף על חשבון המותג. ויאפשר גם לתבוע את מי שבכל זאת יעשה שימוש במונח בקלות ויעילות.
לולולמון לא היחידה שבוחרת לעשות מהלך כזה. לפני כשנה הגישה גם Aritzia בקשה דומה ואם 2 המותגים יצליחו לעשות שימוש חכם ברישום הזה… לא יהיה מותג שלא ילך אחריהן. מדובר בגישה יצירתית שעוד לא ראינו להתמודד עם התופעה הכי מעצבנת בתעשייה. ועכשיו נחכה ונראה אם לא תוציא איזה קולקציית לולולמון דיופ שתעשה ספין ענק על הכל.
