יש שיגידו שהמשוואה לרווח בתעשיית האופנה והביוטי היא מאוד ברורה ופשוטה. אם מוכרים יותר, מרווחים יותר. אלא שהשנים האחרונות הוכיחו אחרת ומותגים רבים בשלל תעשיות גילו ש״יותר״ זה לא בהכרח דבר חיובי. כעת אנחנו רואים מגמה חדשה בשוק – מותגים שבחורים להצטמצם על מנת להרוויח.
ראינו את זה קורה בספורט, אופנה ביוטי ואפילו טכנולוגיה. בחודשים האחרונים יותר מותגי ענק סוגרים קטגוריות ומורידים מוצרים
בשנים האחרונות יצא לנו הצרכנים לראות כיצד אופוריה צרכנית מובילה תאגידים להאמין כי בתחום הרווח – השמיים הם הגבול. ההוצאות הצרכניות של אחרי סגרי הקורונה פמפמו את האגו של העולם התאגידי. זה שחשב בתמימותו כי צמיחה דו ספרתית היא לא רק ברת השגה אלא הכרחית. על מנת לשמר נתונים מנופחים ולא מציאותיים ענקיות ניסו להתרחב כמה שיותר מהר לכל פינה בתבל או קטגוריה. דבר שהוביל בטווח ארוך לפגיעה בערך המותג בעיני הצרכנים. וכמובן גם להפסדי ענק עבור מותגים וחברות שעשו צעדים מסוכנים ומצאו את עצמם בפני תהום כלכלי.
3 שנים לאחר מכן והבועה המנופחת התפוצצה בפניו של העולם התאגידי. אבל יקחו עוד 3 שנים עד שהתאגידים והענקיות יבינו מה קרה ויתחילו לחשב מסלול מחדש. כך בשנה האחרונה ראינו שינוי מגמה מהותי במודלים העסקיים ותפיסה חדשה שמתהווה למונח – רווח.
בתעשיית האופנה אפשר לראות את הדבר בא לידי ביטוי לדוגמא באסטרטגיה של Ba&sh שבחרו לסגור חנויות
לרוב כאשר מותג אופנה סוגר חנויות אנחנו הצרכנים מניחים שהוא לא מוכר. אבל עבור מותג האופנה הצרפתי Ba&sh ההפך הוא הנכון. למרות הצמיחה והעלייה במכירות שהגיע ל-9% מעוררי השראה. המותג תחת הנהגתם המחודשת של מייסדיו, השיק תוכנית הבראה שמטרתה להדק את המשמעת התפעולית ולחזק את זהות. כך עד תחילת 2026 המותג סגר כ-50 חנויות ומתכנן סגירות נוספות בשנתיים הקרובות.
המחשבה מאחורי הצעד הוא תעדוף חללים גדולים ואקספרסיביים המשמשים כחנויות דגל ומציגים את כלל הקטגוריות המתפתחות של המותג. למרות שעבור הצרכן זה נראה ״רע״, עבור המותג מדובר בהתייעלות וחיסכון עצום של כסף. כזה שיכול לפנות לו זמן וממון להשקיע בחיזוק התדמית או קידומה.
בתעשיית הביוטי לעומת זאת אפשר לראות מותגים כמו גלוסייר שניסו להפוך למעצמות חוזרים למודל הנישה
Glossier הוא מותג שכולם יסכימו, איבד את דרכו בניסיון להפוך לענקית ביוטי עם התרחבות מסיבית וקהל שכבר לא נתן בו אמון. ההתרחבות הובילה את בכירי המותג למנות מנכ"ל חדש שהחליף את המייסדת והגיע לעשות "ריסט" מלא. והתוכנית? לסגור ולגנוז כמעט את כל מה שקרה בזמן ההתרחבות.
כך המותג מתכונן לסגירת 9 חנויות ושמירה על 3 חנויות דגל בלבד. חנויות אשר מייצרות לו לבדן 55% מהכנסות החנויות ו-60% מהלקוחות החדשים. עוד הוא ביטל את כל השקות מוצרים המתוכננות ודילל את המבחר הקיים. בגלוסייר האסטרטגיה ברורה, פחות זה יותר. במקום לרוץ להשקות חודשיות שהבריחו את הלקוחות. יש להתמקד במוצרי הליבה שהפכו אותה להצלחה מלכתחילה ולהעצים אותם.
הצרכנים בעולם שבעו מתרבות הדרופים ומאסו במותגים שעשו, יותר מדי. ולמרות שהבחירה לייצר פחות ולסגור חנויות הולכת נגד ״המודל הקלאסי״ או ״ההגיון הבריא״ של צמיחה. מי שחכם מבין ש"לקחת צעד אחורה" יכול להגדיל באופן ברור שורת הרווח וגם להחזיר את הלקוחות אל החנויות.
