אין הרבה דברים טובים שאפשר להגיד על מותג האופנה Brandy Melville. ובכל זאת המותג תמיד ימצא דרך להסתבך יותר עם הצרכניות והחברה. בחודש האחרון הוא מסתבך אחרי שהודיע שלא יתן יותר למדוד בחנויות.
בשבועות האחרונים מתלוננות לקוחות על כך שברנדי מלוויל הסירה את המראות וסגרה את תאי המדידה
על פי דיווח של ה-BBC אחרי אינספור תלונות החלו לעלות ברשתות החברתיות תיעודים מתוך חנויות Brandy Melville. התיעודים שצולמו בסניפים ברחבי אירופה התמקדו בשינוים משונים שנעשו בסניפים. שינוים שכללו פירוק תאי ההלבשה והורדת כל המראות מקירות החנות. הנושא הפך ויראלי ועוד תיעודים החלו להציף את הרשתות החברתיות. באחד מהם מצולם שלט המודיע רשמית כי התאים "סגורים לצמיתות". באחר תיעדה לקוחה את עובדות הסניף מסבירות לה על הנהלים החדשים. ומהר מאוד החלו לעלות גם סרטוני ״איך תמדדי בחנות ללא מראות או תאים״.
למרות שהנושא הפך לידיעה שסוקרה בערוצי חדשות ואאוטלטים ברחבי העולם הנהלת המותג שומרת על שתיקה מוחלטת. ה״הסבר״ היחיד שקיבלו הלקוחות הגיע באופן לא רשמי. מסרטון של עובדת שהציגה את עצמה כעוזרת מנהלת באחד הסניפים. סרטון ההסבר שלה הפך מהר מאוד לוויראלי מהסיבה הפשוטה שה״הסבר״ נשמע לא סביר. על פי העובדת לכאורה, החברה משיקה מדיניות חדשה של ביטול תאי המדידה בעקבות מקרי ונדליזם או גניבה. וכן גם הצטברות של מסטיקים משומשים על הווילונות ובתוך התאים עצמם.
עבור הצרכניות מדובר היה בעוד הרעה בחווית הרכישה האיומה גם ככה של המותג המדיר
בסרטון ההסבר הבטיחה העובדת כי השינוי יביא איתו את הארכת תקופת ההחזרה מ-14 ימים ל-21 ימים. אלא שזה לא סיפק את הצרכניות שכבר זועמות על המותג שמלכתחילה מייצר פריטי לבוש במידה אחת בלבד. אפילו אלו שכן יכולות לקנות בברנדי מלוויל טוענות כי הגזרות והמידות לא אחידות באופן קבוע דבר שהופך את תאי המדידה להכרחיים. "מעולם לא ראיתי מותג אופנה ששונא את הלקוחות שלו יותר" כתבה אחת המגיבות על הסרטון. ולמרות שעברו כבר שבועיים המותג נכון לרגע זה לא חוזר בו.
בפוסט שהעלה תיאורטיקן האופנה דר לירוי שופן הסביר כי מדובר ב״גישה מותגית פוסט-פרוגרסיבית״. כזו הנולדה מהלחץ והדרישה שחוו מותגים להיות מגוונים ופרוגרסיבים בעשור האחרון. ״ברנדי מלוויל הוא דוגמה מצוינת לכך שרעש תקשורתי וביקורת ערכית אינם מתורגמים להתנהלות צרכנית בפועל.״ עוד הציע כי אולי מדובר בשלב חדש בחוויה הקמעונאית בה חנויות יהיו רק חלל בו אנחנו רואים את המוצרים לפני שאנחנו מזמינים אותם. איך הדבר יתפתח? נמשיך ונעדכן
