נייק לא מצליחה להניע את הצרכנים לפעולה. דו"ח חדש חושף כי מצבה של קונברס "רעוע משחשבו". עם צניחה של 31% במכירות כל הסימנים הראו שנייקי מתכננת פרידה. אבל השבוע התברר כי היא מניעה תוכנית רחבה לשיקום המותג.
למרות המאמצים, שווי השוק של נייק ממשיך להישאר רעוע. ועל פי הדיווחים בתחילת ינואר היה נראה כי היא נערכת למכור את הנכס הכי בעייתי שלה
מנכ"ל נייקי, אליוט היל, הוא בכיר ותיק במותג שחזר מפרישה כדי לשקם את המותג ברגעיו הקשים ביותר. על פי רוב הוא היה האדם הנכון להוביל את החברה לצמיחה. הוא נכנס לתפקידו באוקטובר כאשר הדיווחים ברחבי העולם דיברו על כך שהגיע לאירוע בעיניים פקוחות. מהרגע שנכנס הוא מדווח למשקיעים בצורה גלויה על כל הנעשה במותג. כאשר לאחרונה הודה גם בפה מלא כי למותג כמה ״נקודות כאב״.
אחת מהן היא המותג קונברס שמעכב את תוכנית ההבראה של החברה. ביולי האחרון מונה אהרון קיין, ותיק נייקי עם רזומה של 21 שנה למנכ"ל. בינואר, דו"ח של BNP חושף כי מצבו של מותג הסניקרס האגדי "רעוע". וכי ענקית הספורט עושה צעדים שמאותתים כי היא מתכוננת למכירה. הסימן המובהק ביותר שהוביל למסקנה היה הקיצוץ האגרסיבי בתקציבי השיווק. על פי הנתונים שמסרה, היא קיצצה כ-44% בתקציב הפרסום והשיווק של המותג.
רבים אמרו אז כי נייקי לא מאמינה שתצליח לשנות את המצב ולכן בחרה להפסיק להשקיע בצמיחתו. אלא שמכתב פנימי שהתפרסם השבוע מראה תוכנית אחרת לחלוטין
בינואר היו מי שאמרו כי מכירת קונברס תהיה המשך ישיר ל״אסטרטגיה ההיסטורית״ של נייק להיפטר ממותגים שרכשה. אלא שהשבוע ממש התברר אחרת. מכתב פנימי ששלח אהרון קיין לעובדי החברה הגיע ל-BOF ובו הוא פירט את התשתית למה שכינה "קונברס חדשה לחלוטין". אשר תשלב את האסטרטגיה שלה עם תוכנית ה-"sport offence" הכוללת של נייקי. התוכנית החדשה נועדה למקד מחדש את החברה סביב קטגוריות הספורט. והיא מתיישבת עם סדר העדיפויות האסטרטגי של מנכ"ל נייק, אליוט היל. אשר סימן על פי גורמים את שיקום קונברס כיעד מרכזי להחזרת החברה כולה למסלול.
במסגרת התוכנית קונברס תצמצם את פעילותה ותתמקד בארבע קטגוריות בלבד. בגדי ספורט, כדורסל, אקטיב והלבשה + אביזרים. לכל קטגוריה ימונה מנהל פעילות ייעודי שיעבוד עם צוותים "חוצי-פונקציות". בנוסף, המותג ימקד את המאמצים שלו בארבעה שווקי מפתח גלובליים: ניו יורק, לוס אנג'לס, שנגחאי וסיאול. אסטרטגיה זו דוגלת בגישת "לעשות פחות, להיות יותר" והיא נועדה לעזור למותג להחזיר לעצמו את היציבות. ונשמעת… פשוט הגיונית.
הכתבה פורסמה ב-5 בינואר 2026 ועודכנה עם מידע חדש ב-26 בפברואר 2026
