השבוע עשיתי את הבלתי אפשרי וחלקתי שבחים לענקית האופנה זארה על אסטרטגיה שיווקית מסקרנת. אבל ימים בודדים לאחר ההכרזה על הקו החדש של ג׳ון גליאנו היא יוצאת עם עוד שיתוף פעולה. הפעם עם המעצב ווילי צ'וואריה
היום הודיע ענקית זארה על קולקציה בשיתוף פעולה עם אחד המעצבים הכי חמים בתעשייה. המעצב האמריקאי-מקסיקני ווילי צ׳וואריה.
צ׳וואריה הוא המעצב העצמאי האחרון שזכה לקבל את הזכות לעצב קולקציה מיוחדת עם הענקית. הקולקציה שנקראת "Vatisimo" תושק ביום חמישי הקרוב בפופ אפ מיוחד בניו יורק. היא תכלול 100 פריטי לבוש לגברים ו-50 פריטים לנשים וזאת מבלי לציין את האקססוריז והתכשיטים שמתוכננים לצאת למכירה. מנעד החומרים רחב והסגנון יהיה כמובן בניחוח הלטיני אמריקאי שמאפיין את המעצב.
כדי להשיק את שיתוף הפעולה החד-פעמי המעצב חבר לבמאי גלן לוצ'פורד. יחד השניים יצרו סרטון קמפיין שצולם במקסיקו ומתכתב עם ז'אנר הטלנובלות. הסרטון עוקב אחר מרובע אהבה ומציג בתפקידים הראשיים את דוגמנית העל כריסטי טרלינגטון ולצידה השחקן אלברטו גוארה. "הקמפיין נוצר בהשראת הטלנובלות המקסיקניות שאני והצוות שלי צפינו בהן כשגדלנו." שיתף צ׳וואריה בהודעה הרשמית.
אלא שבאופן אישי לא ברור לי מי עשה לעצמו יותר נזק בתוך הסיטואציה הנוכחית. ענקית האופנה זארה או המעצב האהוב ווילי צ'וואריה?
עד כה היה נראה שאפשר להגיד ששני המותגים בוחרים שיתופי פעולה בקפידה. אלא שדווקא שיתוף הפעולה הזה עושה נזק מהותי לכל מותג בפני עצמו. צ׳וואריה זכה בפרס מעצב אופנת הגברים הטוב ביותר בטקס פרסי האופנה האמריקאי ב-2023 ו-2024. השם שלו הולך לפניו והוא הצליח לבסס את המותג שלו כמי שעושה אופנת גברים חתרנית שהולכת נגד המיינסטרים ומגדירה מחדש ״רחוב״. ההצלחה שלו אדירה וכבר זיכתה אותו בשיתוף פעולה מתמשך עם אדידס שמושך עונה אחר עונה המון תשומת לב. בנובמבר האחרון על מנת לתת מענה לקהל גדול יותר של צרכנים ייסד את הקו הזול יותר של המותג – ביג ווילי. ולמרות ש-2 האירועים הם בעלי חשיבות ומאפשרים לקהל גדול יותר להנות מהיצירה שלו… הם נעים בדיוק על הקו שבין אסטרטגיית צמיחה שאפתנית ל״דילול״ הייחודיות של המותג.
זארה, אפשר לומר, נמצאת באותה נקודה רק בצורה הפוכה. היא מנסה להפוך את הדילול האינסופי של התדמית שלה לאסטרטגיית צמיחה שתבסס את מעמדה מחדש. ההודעה על יצירת הליין המיוחד עם ג׳ון גליאנו משבוע שעבר הביאה לה המון תשומת לב ושבחים. אבל במקום להנות מההצלחה של המהלך… היא בחרה למחוק את מעט האמינות שכבר השיגה בעזרתו בעיניהם של חובבי האופנה. ההצהרה על שיתוף הפעולה עם צ׳וואריה ימים בודדים אחרי והעובדה שהיא תמכור במסגרתו מעל 150 סוגי פריטים חדשים… מוכיחה כי בסופו של יום היא עדיין ענקית אופנה מהירה שרק עושה שימוש ציני בכשרונות האהובים עלינו כדי למכור.
אם תשאלו אותי זארה ירתה לעצמה ברגל. הפרסום היום שווה ערך למודעת ההתנצלות הענקית שפרסם קניה ווסט בוול סטריט ג׳רנל.
היא מגיעה מוקדם מדי וחושפת את פניה האמיתיות. בשונה מלודוויג דה סן סרנה, ווילי צ׳וואריה לא נמצא בקשיים כלכליים. הבחירה לקחת חלק נובעת מהרצון להגיע לקהלים גדולים יותר. אבל חבל שהוא לא חשב לעומק איך העבודה עם זארה תדלדל את ההצלחה של המותג האישי שלו. ותרחיק את קהל הלקוחות הנאמן שלו בטווח הארוך. לי זה ממש הוריד מכל הצדדים… זארה ווילי צ׳וואריה
