דווקא עכשיו כאשר נראה שהטרנדים הכי גדולים של עשור 2010 חוזרים… דווקא עכשיו ענקית הקוסמטיקה אסתי לאודר מוציאה למכירה את 3 המותגים שהיו הכי מבוקשים ואהובים באותה תקופה.
חודשים בודדים עברו מאז הודיעה תאגיד אסתי לאודר על תוכנית ההבראה שלו. בשבוע שעבר ראינו את התוכנית בפעולה ואף עולה מדרגה
אחד ההצהרות הראשונות של המנכ"ל, סטפן דה לה פברי, עם הצגת תוכנית ההבראה היתה צורך ב״הפחתת הוצאות״. לצד הצעד הזה תיאר באוגוסט האחרון כיצד הוא מתכנן לשים דגש על השקעה מוגברת במיתוג, והתרחבות לשווקי קמעונאות חדשים. כעת מתברר מה המשמעות של ״הפחתת הוצאות״ והיא מכירת המותגים המדממים. על פי מקורות המעורים בפרטים, בימים האחרונים הוציא למכירה התאגיד את המותגים Faced, Smashbox ו-Dr. Jart. הדיווחים טוענים כי בנקי ההשקעות Evercore ו-J.P. Morgan כבר מנהלים את המגעים. ופונים לקרנות השקעה פרטיות בניסיון למכור את השלושה כ"עסקת חבילה".
המטרה ברורה, להיפטר ממותגים עייפים ולהפנות משאבים לחיזוק מותגי הליבה כמו MAC או Clinique. הנתונים האחרונים מספקים רוח גבית זהירה לגישה זו. כאשר רק באוקטובר האחרון דיווחה החברה על עלייה של 3% במכירות האורגניות. העלייה הראשונה מזה ארבעה רבעונים.
למרות שהאסטרטגיה הגיונית, מדובר בבחירה כואבת ואף עצובה. אשר מסמנת את המותגים הכי אהובים מהעשור הקודם כלא רלוונטים
אי שם בעשור הקודם התאגיד יצא למסע רכישה אגרסיבי במטרה לנכס לעצמו את המותגים הכי מבוקשים. כך רכשה את חברת TOO FACED ב-1.45 מיליארד דולר. על מנת לזכות בקול של הצרכן הצעיר. את חברת הכל שהחזיקה את DR. JART במחיר של 1.7 מיליארד דולר. ו-300 מיליון עבור סמאשבוקס עוד ב-2010 אז הסכום הזה היה אסטרונומי למכירה…
אבל כל אותם מותגים לא מצליחים למצוא את עצמם בתקופה בה מותגים כמו Rhode או RARE שולטים בשוק. Dr. Jart לא הצליח למצוא את מקומו בגל השני של ה-K-Beauty. ו-too faced וגם SMASHBOX לא מצליחים לחדש בתחום האיפור שלא מפסיק להפתיע… אם עבור הצרכן הדעיכה בפופלריות של המוצרים הייתה גם ככה עצובה. אבל המכירה היא ממש חותמת הגומי שגוזרת את דינם כי כל השלוש – כבר לא רלוונטים.
